Tendencias en el sector de las marcas de lujo

Si nos mantenemos ‘al día’ con las informaciones que aparecen en los medios de comunicación, podemos darnos cuenta de que el sector del lujo es una de esas industrias que, crisis económicas a parte, incrementa año a año sus beneficios. Asimismo, y según el último estudio de EAE Business School, este sector está viviendo su época dorada en Europa. Con el imparable ascenso del mercado Chino, solo en España, el sector del lujo incrementó sus ganancias en casi un 5% en 2018, logrando alcanzar la cifra de 435.000 millones de euros en ventas.

El estudio ‘The Luxury and Cosmetics Financial Factbook 2018’, elaborado por la empresa EY, predice que esta cifra se podría incrementar hasta los 517.000 millones de euros en 2021.

Asimismo, el valor bursátil de las principales compañías de marcas de lujo, se incrementó casi un 20% con respecto al año anterior.

Tras observar estos datos, surgen varias preguntas: ¿qué hace que estas marcas sigan incrementando sus beneficios año a año? o lo que es más importante: ¿Qué es lo que se dice de ellas?

Como hemos señalado en otras ocasiones, se ha experimentado una evolución en los últimos años. Los mensajes unilaterales por parte de las marcas ya no sirven, ahora interactúan con su audiencia.

Así que basándonos en este principio, consideramos a las redes sociales como ese foro libre y abierto, del que podemos extraer las verdaderas opiniones de los usuarios sobre una marca, y lo más importante: detectar tendencias en el mercado.

Tendencias en el sector de las marcas de lujo

Por eso, y gracias al Social Listening, hemos decidido analizar la conversación digital que generan varias de las principales marcas de lujo: Calvin Klein, Dior, Givenchy, Gucci y Louis Vuitton.

El sector del lujo en los canales digitales

Tras 256.367 menciones analizadas durante el último mes, observamos que Louis Vuitton es la marca de lujo que más conversación genera, con casi un 30% del total, seguida por Gucci, con un 22%.

Estas dos marcas representan más de la mitad de la conversación analizada.

Género de la audiencia. Fuente: Brandwatch

En este sector en concreto, la conversación digital es predominantemente femenina, representando un 62%, frente a un 38% de conversación masculina.

En prácticamente todas las marcas analizadas, los perfiles que generan conversación son eminentemente de mujeres. En todas salvo en torno a Calvin Klein, marca sobre la que los hombres hablan más que las mujeres.

¿Quiénes son y qué les gusta a los usuarios de estas marcas?

Lo que nos permite el social listening, es poder fijar un perfil específico del público que genera conversación en torno a un sector o una marca. Los usuarios que generan más conversación sobre el conjunto de las cinco marcas de lujo analizadas, generalmente son personas interesadas en el tema: ‘Música’. Esta temática destaca por encima de otras, representando casi al 5% del total de intereses de los usuarios que comentan sobre estas marcas de lujo.

Como hemos indicado antes, el social listening nos permite extraer insights importantes de cara a las acciones de marketing del futuro.

Al ver este dato podemos saber que a una gran parte de la audiencia de estas marcas, les interesa la música, lo que se puede interpretar como que acciones de patrocinio de conciertos o ‘vestir’ a estrellas de la música, puede ser beneficioso para ellas.

Otros de los intereses que predominan entre la audiencia de estas marcas son la familia y la paternidad (con un 25,3% de los usuarios) y la moda (17%).

En cuanto a las profesiones de los usuarios que comentan sobre estas marcas, existe un sector mayoritario y común a todas: El arte.

Este sector es el que mayor volumen presenta entre los usuarios de todas las las marcas del análisis, destacando en especial Gucci, en el que las menciones por parte de artistas representan el 40% del total.

Profesiones de la audiencia de estas marcas. Fuente: Brandwatch 

La segunda profesión que más destaca es la de ejecutivo, común también en todas las marcas citadas, con un 16% de los usuarios.

¿Qué es lo que dicen los usuarios de estas marcas?

Como hemos señalado antes, las marcas Louis Vuitton y Gucci son las que generan más conversación en redes sociales, sin embargo, un aspecto común en cuanto a los temas de los que se habla en torno a estas marcas, es sin duda: La publicidad.

Los usuarios que comentan sobre las las diez marcas estudiadas, lo hacen en su mayoría sobre sus campañas de publicidad. Y no es casualidad, ya que Gucci o Louis Vuitton gastaron el año pasado más de 400 millones de euros en planificación de medios, destinando casi un 33% a medios digitales.

Asimismo, el sector del lujo ha puesto su foco y desde hace unos años, ha empezado a volcar sus esfuerzos en el mercado chino. Gracias al social listening, observamos que muchos de los tweets que comentan las campañas publicitarias de estas marcas, proceden de China. A su vez, estas empresas lanzan campañas personalizadas para el mercado chino, llegando a usar incluso, modelos orientales.

Como podemos observar en el segundo tweet, y cuando analizamos el caso, había casi 2000 personas comentando en tiempo real la campaña de Louis Vuitton en China.

En el caso de estas marcas de lujo, otro de los temas reinantes y que genera muchísima interacción es comentar los outfits de los famosos que visten las marcas. Si antes comentamos que uno de los intereses principales de su audiencia es la música, y que la mayoría de usuarios que comentan en sus redes sociales se definen como artistas… El insight que extraemos es muy claro: Eventos culturales.

Las marcas saben que las estrellas de la música o del cine cuentan con muchos eventos sociales a lo largo del año, y que su ropa o complementos aparezcan, es importantísimo para su imagen de marca y para generar interacción.

En el caso del resto de marcas (destaca el caso de Givenchy), los usuarios centran su conversación en los complementos de esta marca. La mayoría de veces son ellos los que identifican complementos en vídeos musicales y en eventos; nombrando a la marca e interactuando con ella.

Detección de tendencias en el sector del lujo

Otro de los beneficios de la escucha social, es el de captación de tendencias. A través de las conversaciones de los usuarios que comentan aspectos de estas marcas podemos detectar sus gustos y determinar estrategias mucho más efectivas.

En concreto, este tipo de marcas (la mayoría venden productos que al consumidor final le parecen costosos), dirigen, más si cabe, sus estrategias de marketing en base a los gustos de los consumidores.

Gracias al social listening, hemos podido determinar algunas tendencias que nos marcan los propios usuarios a la hora de hablar de estas marcas.

• Los colores rosa y negro: Basándonos en la conversación emitida por los usuarios en cuanto a diferentes productos de las marcas, vemos que en sus gustos predominan estos dos colores. Representando el 31,3% y 30% respectivamente del total de las menciones que hacen referencia a sus gustos de colores.

• Vestidos para mujeres y trajes para hombre: Estos dos temas destacan muy por encima de los demás entre la conversación de los usuarios. Suponiendo un 28% y un 14% del total de las menciones en torno a las marcas. Lo que también podemos observar es que la mayoría de estas menciones sobre ropa, vienen también a raíz de campañas publicitarias o de estrellas de cine que lucen sus modelos en eventos importantes.

• Botas y zapatillas deportivas: Para todo tipo de marcas, es de vital importancia saber los gustos y las demandas de los consumidores. En este caso, los productos que más conversación generan entre la audiencia de estas marcas.

• Mochilas y gafas: En cuanto a los accesorios, casi el 60% del total de la conversación que gira en torno a los complementos que se comentan, se centra en mochilas y gafas de sol. Destaca de nuevo la marca de Gucci, pero en el caso de las gafas de sol, Givenchy es el líder.

Aprovechamiento de las tendencias en el sector del lujo

Las marcas del sector del lujo saben de la importancia del social listening para detectar tendencias, y el aprovechamiento de estas mismas es crucial para incrementar las ventas.

Nos quedaremos con el caso de Givenchy. Según lo que hemos podido observar, el tema más comentado en torno a la marca es el de sus gafas de sol.

Sabiendo ya el producto del que más hablan los usuarios, en el caso de Givenchy, detectan otro fenómeno que en los últimos meses está rompiendo todos los ránkings de tendencias entre los jóvenes: El K-pop. Un nuevo género musical formado por bandas de varios integrantes, siempre de origen asiático y que es un fenómeno de youtube.

¿Qué es lo que hemos detectado con la escucha social? Observamos que la mayoría de los comentarios sobre gafas de sol vienen de una acción concreta de product placement.

Givenchy hizo que una cantante de uno de los grupos más importantes de K- Pop: BlackPink Global Blink, llevase una de sus gafas en uno de sus videoclips.

Para empezar, el videoclip donde han realizado esta acción, cuenta con más de 155 millones de visitas.

Esto hace que más de 155 millones de personas hayan visto las gafas de Givenchy que lleva la cantante, y asimismo, en redes sociales, este fenómeno provoca que los usuarios comenten e interactúen con la marca.

Conclusión sobre las tendencias en el sector del lujo

Como hemos señalado antes, las redes sociales son la mejor vía para detectar tendencias, ya que los usuarios expresan libremente sus opiniones sobre productos o servicios.

Conocer los deseos de consumo y las necesidades que están naciendo entre nuestros clientes es una información tan valiosa como escurridiza, por eso es necesario monitorear de forma periódica las redes sociales.

La extracción de insights en base a las tendencias que encontremos en la conversación digital puede ayudar a cualquier marca a:

• Entender a nuestros consumidores potenciales.

• Medir la aceptación de nuestros productos o servicios.

• Identificar a los influencers y nuevos clientes potenciales.

Y en definitiva, conseguir una mayor efectividad en nuestras acciones de marketing.