El proceso de definición de un territorio de marca para conquistar a personas “sin límites”

La marca XTONE nace por el carácter innovador, ingenioso y rompedor de la firma Urbatek de PORCELANOSA Grupo. XTONE define el gran formato de una manera sin precedentes, ya que para ellos este no tiene que ser una limitación, sino líneas que se conciben en la creación del espacio.

Por ello, desarrollan piezas cerámicas sin barreras de formato que ofrecen total libertad a la creatividad, la exploración y búsqueda de lo excepcional.

Desde Urbatek, partiendo de su producto único XTONE, querían crear una marca diferencial, que tuviera personalidad, entidad y protagonismo, dentro de PORCELANOSA Grupo. Por esta razón contactan con nosotros, para dotar a XTONE de una personalidad comunicativa y presencia de marca única.

Crear una marca potente partiendo de un producto, no es una labor sencilla y requiere de una buena estrategia para primero conseguir esa personalidad y esencia de marca única y segundo, transformar todos los atributos funcionales del producto en ADN propio, que debería inspirar y emocionar al público general y al público profesional de XTONE: diseñadores, arquitectos e interioristas.

Para llevar a cabo el proyecto, el primer paso fue asentar la esencia de la marca y entender, a través de un análisis de mercado y marca, cuál era nuestro valor diferencial y conseguir a partir de ahí, crear un ente vivo con personalidad y con propósito diferencial que cautivara a la audiencia objetivo de XTONE.

De esta manera, a través de este análisis, descubrimos que en el sector había un territorio de marca sin explotar y que coincidía con uno de los valores diferenciales del producto: “Imaginación”. El territorio de marca es un elemento indispensable en la creación de la misma, ya que representa el espacio que quiere ocupar la entidad en el mercado, cómo quiere competir y a qué quiere estar asociada.

En el caso de XTONE, nos dimos cuenta de la oportunidad que teníamos de capitalizar este territorio inexplorado y además queríamos que todos los públicos de la marca nos asociaran a él, concretamente al concepto “Imaginación sin límites”, ya que representa todas las posibilidades que ofrece el producto y el propósito fundamental de la marca.

Queríamos demostrarles a arquitectos, interioristas y diseñadores, que XTONE posibilitaba lo que otros no hacían: ir más allá de las barreras del formato y así creamos el concepto “Beyond the line”, que sería el eje de comunicación principal de toda la campaña creativa que desarrollamos después.

Una vez seleccionado ese territorio, era el momento de comenzar a definir la personalidad de XTONE, valores, atributos y trazar una estrategia efectiva que nos permitiera estar presentes en la cabeza del consumidor, al mismo tiempo que íbamos creando una identidad propia de la marca y alejándonos de la funcionalidad del producto.

Trazamos dos objetivos estratégicos fundamentales:

1. Dar a conocer la marca: Buscamos, en esta primera fase, generar presencia ante millones de usuarios y potenciales clientes a través de un contenido impactante, relevante y diferencial que nos permitiera apoyar sus decisiones de compra y a la vez comenzar a evolucionar la parte racional del producto al territorio emocional de la marca. El objetivo era dar visibilidad al nuevo concepto, generar interés del producto y recuerdo de marca.
2. Conseguir que el público se vinculase con la marca: Con este segundo objetivo y fase, teníamos claro que no solamente queríamos tener impacto en el público, si no transformar esa visibilidad en una relación a largo plazo con la marca.

De esta forma, en la primera fase, para alcanzar el objetivo de branding y dar a conocer la nueva marca que habíamos dotado de personalidad, creamos campañas en redes sociales, compra programática y medios especializados, buscando impactar al cliente profesional de XTONE.

Para la segunda fase, diseñamos creatividades muy potentes, diferenciales e inspiradoras, destinadas a reforzar el territorio de marca definido (“imaginación sin límites”) y que tanto el público profesional como el particular interactuara con ella. Para aumentar el engagement y conexión con la marca, trazamos una estrategia de influencers diferente a lo convencional, ya que escogimos a ilustradores acordes con los valores de la marca, especializados en ilustraciones de interiorismo y arquitectura, con una audiencia afín a dicho interés y les propusimos un reto que nos ayudaría a alcanzar nuestros objetivos de visibilidad y vinculación con la marca: “¿qué crearías si no tuvieras límites?”.

“La definición de nuestra esencia, territorio y personalidad, junto con la creación de “Beyond the line”, ha permitido que podamos tener una marca sólida, diferencial y con una entidad propia”

– Pablo Ruíz, Gerente de Urbatek y Xtone.

Desde que comenzamos a trabajar en la estrategia de marca de XTONE, hemos conseguido hitos muy relevantes y estratégicos, a lo largo de todo el proyecto, tales como:

• Creación de una marca sólida, con recorrido que trasciende al producto: El público objetivo de XTONE lo reconoce ahora como marca una independiente del producto, que les permite diseñar espacios sin límites, salvo la imaginación del profesional que lo lleva a cabo.
• Aumento de la visibilidad de marca y la tasa de recuerdo: hemos conseguido que la marca sea visible para más de 30 millones de personas y que la tasa de recuerdo acumulado se dispare al 86,2% o lo que es lo mismo, que nuestros anuncios publicitarios sean recordados por la gente a pesar del transcurso del tiempo. También gracias a la estrategia planificada, hemos conseguido estar presentes en medios de comunicación estratégicos para la marca como “El Mueble”, “Antena 3”, “Interiores”, “El Mundo” o “The Voyager”, en diferentes formatos, destacando el vídeo skin.
• Generar vinculación con el público profesional y particular: desde la puesta en marcha de las campañas, hemos conseguido que se generen más de 380.000 interacciones de personas con XTONE, distinguiendo entre los diferentes buyer personas de XTONE y consiguiendo distintos objetivos con cada uno de ellos.
• Inteligencia de negocio: gracias a la estrategia de las campañas y los resultados, hemos conseguido conocer mejor los intereses de los buyers personas de XTONE y los productos de la marca que generan más tracción para el negocio.