E-commerce y su aplicación a la actualidad de los negocios B2B

Si atendemos al abanico empresarial español, gracias, por ejemplo, al fuerte tejido industrial del país, nos encontramos con que una gran parte de las empresas forman parte de los eslabones más primarios dentro de la cadena de valor de cualquier negocio.

Hablamos de empresas del sector primario que tratan con la materia prima directamente, o, por ejemplo, fábricas del sector secundario que cogen esa materia primera para posteriormente transformarla en productos semielaborados, o productos finales a falta de distribución.

Así pues, es común encontrar cadenas de valor con gran cantidad de agentes intermedios antes de que el producto terminado llegue al consumidor final. Sin embargo, esta realidad se encuentra actualmente bajo la lupa y en riesgo de extinción debido a que las cadenas de valor están tendiendo a acortarse con el paso de los años.

Esto se debe principalmente a la era de la digitalización, con el consecuente desarrollo tecnológico y de internet, ya que ha facilitado que la distancia entre productores y consumidores finales se acerque, lo que provoca que muchos de estos agentes intermedios desaparezcan si no aportan el suficiente valor a la cadena.

Otro de los motivos por lo que esto sucede actualmente y continuará en el futuro, poniendo en jaque a todos estos intermediarios, es el aumento en la competitividad que viven todos los sectores gracias una vez más a la digitalización, provocando que los márgenes se reduzcan, lo cual no permitirá a medio plazo que tantas empresas puedan coexistir en una misma cadena.

La cuestión es la siguiente, dentro del entramado económico actual y de la evolución que están viviendo las empresas del tejido industrial, dichas empresas deben preguntarse cómo pueden ser capaces de aportar valor en ese contexto claramente marcado por los avances digitales y el comercio electrónico.

Hablamos de B2B, porque estos avances van a tener un gran impacto en aquellas empresas que, independientemente de su sector, grandes y pequeñas, no trabajan con el consumidor final sino que detrás de su actividad existe una red de distribución elaborada, ya sea a través de minoristas, mayoristas, grandes superficies comerciales, etc.

Es por todo ello que las empresas que operan bajo este modelo de negocio necesitan plantear una solución que les permita mantener su competitividad, y por lo tanto, no sólo aumentar márgenes de beneficio, sino incluso “ganarse el derecho” a seguir perteneciendo a esa cadena de valor.

El futuro del B2B

Está claro que la solución parece encaminada a dirigirse directamente al consumidor final. Esto provocaría romper de golpe varios de los eslabones de esa cadena de valor, lo cual les limitaría a la hora de operar en vías de comercialización tradicionales. Esto es un factor determinante, y es que no debemos olvidar que, pese a la revolución del comercio electrónico en los modelos B2C, para los B2B, los canales tradicionales son su principal fuente de ingresos.

Ante este fenómeno, parece que la dirección a tomar debe ser la de imitar las acciones de los negocios B2C, los cuales, con el tiempo han evolucionado desde tiendas físicas, a híbridas, hasta en muchos casos dedicarse exclusivamente a la venta online.

Hay algo que cada vez es más evidente, la digitalización no es una opción si las empresas buscan ya no sólo mejorar competitivamente, sino incluso en la búsqueda de su propia estabilidad y supervivencia. La adaptación a las nuevas tendencias digitales ha pasado a ser una obligación.

En los modelos B2C, lo hemos vivido a través del aumento de la importancia de las tiendas online, pasando a ser imprescindible que cualquier tienda tenga su propio e-commerce integrado en la web (además de otros aspectos del marketing digital como su estrategia de posicionamiento en redes sociales, publicidad, etc.).

Sin embargo, el modelo de negocio B2B parece ir a la retaguardia, y sus empresas parecen haberse quedado atrás en cuanto a los cambios propiciados por la era digital. Obviamente, esta nueva situación está cobrando gran importancia entre las empresas B2B, pero su adaptación está siendo más lenta y difícil.

La mayoría de estudios reafirman la gran evolución que se está viviendo, y vaticinan un crecimiento imparable de las ventas online. Los negocios B2B, por supuesto, no quieren quedarse al margen, y tampoco pueden permitirse evadir la inevitable adaptación que requieren todo tipo de negocios para competir en plena digitalización.

Esta industria lleva años viendo cómo las empresas B2C se digitalizaban, adaptando su oferta a las nuevas necesidades de los consumidores, ya sea a través de redes sociales, páginas web, tiendas online, etc., y ahora llega el momento de que las empresas B2B hagan lo propio para mantenerse competitivas, aunque con una gran ventaja: el camino a seguir ya ha estado siendo labrado.

Algunas de las claves a seguir pueden ser trazadas: trabajar en una fuerte infraestructura digital, conseguir ser una fuente de experiencia positiva al cliente, facilitar la personalización de acciones y pedidos a los usuarios, crear una estructura omnicanal, o ser capaces de optimizar la sincronización de la logística en línea parecen ser algunos de los desafíos contra los que enfrentarse. Pero, ¿cómo serán capaces de lograrlo?

Parece que el camino a seguir puede ser emular a los negocios B2C y en especial, adaptar las empresas al imparable crecimiento del e-commerce, pero para ello, queda aún analizar cómo esta transformación de los modelos de negocio puede funcionar en la práctica.

Aplicaciones Ecommerce B2B, ¿la solución?

Ante la imposibilidad de combinar su modelo con el B2C, las empresas B2B deben trabajar para desarrollar soluciones que faciliten a estos fabricantes y distribuidores el gestionar sus pedidos como si de una tienda online típica se tratase.

Así pues, el camino a seguir parece ser el de desarrollar un modelo similar a los e-commerce especializados para empresas B2B, que, si materializamos y profundizamos aún más en el concepto, se llevarían a cabo a través del desarrollo tecnológico de aplicaciones web y móvil.

Ante todo, el término e-commerce B2B nunca sería estrictamente correcto, ya que la realización de los pagos no se realizaría a través de la aplicación.

Esto se debe a que en el mundo de los negocios B2B, las transacciones no son tan sencillas como añadir un producto a la cesta y hacer clic en comprar, sino que las partes interesadas suelen tener unas condiciones de pago acordadas previamente (como, por ejemplo, pagos a “x” días, rappel por volumen de compras, etc.), difíciles de implementar para un e-commerce al uso.

Sin embargo, toma las funcionalidades y ventajas de una tienda online B2C, extrapolando sus beneficios y las aplica a un modelo B2B para conseguir aportar cada vez un mayor valor al cliente.

Estas pondrían a disposición de distribuidores y clientes un espacio unificado donde se podría acceder a información valiosa como las bases de datos de productos, información técnica, datos relativos a stock, disponibilidad, almacenamiento, logística, etc., así como funciones típicas de una tienda online como el “carrito de la compra”. Todo ello, de gran utilidad para ambas partes, con un contenido sobrio y de valor, prescindiendo de diseños y decoraciones al no estar dirigido al cliente final.

Si se tiene en cuenta que se mantienen estas acciones clave e informaciones en tiempo real sobre los productos y envíos, eliminando los problemas, lentitud y demás desventajas burocráticas, se consigue alcanzar un gran objetivo: dar facilidades y aumentar la experiencia de cliente.

Por ejemplo, gracias a estas aplicaciones, sería fácil ver en tiempo real el estado de los pedidos (al igual que en una tienda online), evitando tener que realizar llamadas o mandar correos electrónicos para cualquier tipo de consulta. Además, desde el móvil, un usuario desde cualquier lugar tendría acceso a la información de dichos pedidos, realizar nuevos encargos, etc.

Con simplemente tocar un botón, la customización de perfiles de clientes permitiría a los comerciales realizar los pedidos para sus clientes, teniendo en cuenta el “modus operandi” aplicado a cada uno de ellos.

La experiencia de cliente es otro de los factores que se vería gratamente mejorado a través de estas aplicaciones, agilizándola. Sin embargo, esto no tendría un impacto directo sobre el consumidor, sino que ocurriría gracias a que se facilita la labor de los encargados de venta, que contarían con la posibilidad de gestionar sus pedidos de una forma mucho más sencilla y eficaz, facilitando su labor comercial.

Este tipo de modelos se encuentran en la actualidad irrumpiendo en multitud de ámbitos y sectores, y debería ser una simple cuestión de tiempo que en la mayoría de cadenas de valor se integren este tipo de plataformas que combinan todas las ventajas de las tiendas online en los modelos actuales.

Todo esto cuenta con una gran ventaja: los responsables de compras y ventas de las diferentes compañías ya tienen experiencia con este tipo de plataformas en sus vidas cotidianas cuando realizan cualquier compra doméstica por internet, por lo que ya existe una guía a seguir, y tienen claro que con sus compras B2B deberían recibir la misma experiencia de compra que viven en sus vidas diarias.

Omnicanalidad, el poder de estar donde el cliente te necesite.

La evolución natural de todos los negocios debido a los avances tecnológicos pasa por la digitalización de los procesos típicos en los canales y modelos tradicionales, integrando y rescatando de ellos todo aquello que pueda continuar suponiendo un valor añadido significativo para estas nuevas soluciones digitales y en general, más avanzadas.

Pese a que este modelo de negocio electrónico cuenta con numerosas ventajas, una de las más destacadas es la posibilidad que ofrece de adaptarse a una de las tendencias más importantes hoy en día: la omnicanalidad.

El cliente hoy en día es omnicanal, lo cual supone que exige tener una gran variedad de opciones (canales), donde realizar las acciones pertinentes con nuestra empresa. Esto les permite una gran comodidad, pudiendo elegir cómo, cuándo y dónde resolver sus necesidades. La omnicanalidad supone la existencia de varios canales que, en vez de sustituirse entre ellos, se complementan, permitiendo a los clientes tener la capacidad de elegir.

Pese a esto, muchas organizaciones se habían mostrado reticentes en el pasado para dar el paso, justificándose con que esto supone un esfuerzo extra y un mayor empleo de recursos, teniendo que gestionar dichas plataformas y la relación con los clientes en cada una de ellas. Sin embargo, esto está dejando de ser una opción.

Esta omnicanalidad se conseguirá a través de los dispositivos móviles y más en concreto, nuestros teléfonos, que dejaron hace tiempo de estar limitados meramente a su faceta comunicacional, y a día de hoy cuentan con un grandísimo peso en cualquier aspecto de nuestra vida, y, por supuesto, en los negocios.

Los usuarios, cada vez más exigentes, buscan siempre soluciones cómodas que les permitan tomar decisiones allá donde quieran, y en ese sentido, darle al cliente la posibilidad de que interactúe con nuestra empresa en el momento que prefiera y en el dispositivo que desee y tenga a mano, puede convertirse en un factor diferencial y una tendencia a seguir para los negocios B2B.

Así pues, a modo de síntesis, podríamos resumir algunos de los numerosos beneficios de esta nueva tendencia en:

• Aprovechar la oportunidad comercial que ofrece la digitalización
• Mejora en la experiencia del cliente: a través de su propia experiencia y la facilitación del trabajo al comercial.
• Integración de procesos: espacio donde tener bajo control multitud de perfiles de clientes y compras, pedidos, facturas, etc.
• Simplificación e independencia sobre tareas y aspectos burocráticos gracias a la tecnología, lo cual puede suponer menos costes.
• Mayor fidelización a través, por ejemplo, de atención a cliente hiper personalizada y en tiempo real.
• Control en tiempo real: tener a mano cualquier información relativa a pedidos, productos, etc.
• Omnicanalidad: poder estar donde el cliente nos necesite.

En un futuro, debido a esa constante búsqueda por aumentar los márgenes competitivos, es muy posible que veamos otro tipo de estrategias siendo desarrolladas por las grandes empresas de cada sector.

Es previsible, por ejemplo, que dichas empresas B2B tratarán de buscar la forma de “saltar” pasos o eslabones de sus cadenas, en su búsqueda por conectar con el cliente final de una forma más sencilla, económica y competitiva.

Esto dependerá, claro, de cada industria, sector, canales de distribución, etc., y, sobre todo, de la madurez de las partes protagonistas y su capacidad de adaptación a los cambios y tendencias digitales.