El auge de la publicidad en streaming en videos on demand (AVoD)

La Covid-19 ha acelerado un cambio en el paradigma del mundo de las series y su consumo en plataformas de streaming o OTT (Over The Top), es decir, de contenidos bajo demanda. Debido a un aumento exponencial del tiempo que pasamos en casa, el consumo de los mismos se incrementó hasta alcanzar el 131% en el año 2020. 

Hemos asistido, por tanto, a un cambio de paradigma tanto en transformación digital como en la forma en que se produce, se vende, se distribuye y se consume contenido audiovisual, focalizado en un aumento de los servicios de transmisión a través de Internet.

Los grandes jugadores de estos programas en streaming como Movistar+Lite, Amazon Prime Video, HBO o Netflix, aumentaron su cartera de suscriptores entre un 26 y un 60%, según datos proporcionados por Kantar, empresa consultora de marca y analista de datos.

Tal avalancha de usuarios nuevos ha supuesto una gran competencia entre las plataformas OTT y el inicio de la transición de algunas empresas a modelos de negocio poco vistos hasta ahora en nuestro país: contenidos con publicidad o lo mayormente conocido como AVOD.

Pero, ¿qué son los Videos on Demand y AVOD?

El denominado video on demand (VoD), es un servicio que permite a los usuarios elegir, de entre diferentes vídeos disponibles u ofertados por una plataforma, el que quieren visualizar en ese momento. Esto hace referencia a que el usuario de un servicio de streaming puede elegir cuándo, dónde y qué ver.

AvOD (Advertising-based Video on Demand) o publicidad en streaming en videos bajo demanda, se trata de un modelo de consumo de contenidos audiovisuales gratuito para las personas que lo quieran utilizar pero que se sustenta gracias a la financiación de la publicidad. Para entender mejor el concepto, pensemos en Youtube o Spotify, aunque en materia audiovisual.

Los anuncios que aparecen en estos canales denominados AVoD son inserciones breves que se reproducen mientras el usuario ve el contenido. Generalmente se despliegan antes de la película (pre-rolls), pero también pueden mostrarse en medio de la misma (mid-rolls).

Situación global de la publicidad en videos on demand y perspectivas de futuro

Aunque todavía es pronto para decir que el modelo AVoD se ha implantado en todo el mundo, a día de hoy es todo un éxito en Estados Unidos y las compañías que lanzan su propio servicio de publicidad en videos on demand están creciendo exponencialmente frente a las tradicionales plataformas de contenidos audiovisuales en streaming por suscripción, como las famosas Netflix, HBO o Amazon Prime, cuya consecuencia radica en que los usuarios se encuentren pagando varias plataformas a la vez según el contenido que deseen ver.

En cambio, el servicio AVOD puede coexistir con otras plataformas ya que supone un coste cero para los usuarios a cambio de ver unos breves anuncios.

La expansión del mercado en América del Norte está respaldada principalmente por Canadá y los EE. UU. y se estima que América del Norte representa una gran parte del mercado mundial de videos publicitarios bajo demanda, seguida de Europa.

«Aunque el modelo AVOD no tenía una fuerte presencia en Europa, funcionaba muy bien en mercados como EE UU”, señaló el consejero delegado de Rakuten TV, Jacinto Roca.

Y la situación cambió  en el momento en el que Rakuten TV, plataforma de contenido bajo demanda, lanzó en octubre del 2020 su primer canal AVoD en Europa. Esta nueva línea de negocio permite a los espectadores acceder a un amplio catálogo de contenido gratuito de películas, programas y series, pero con inserciones publicitarias.

En noviembre del mismo año, la plataforma estadounidense de videos bajo demanda Pluto TV (del grupo Viacom-CBS) llegaba a España con 40 canales exclusivos para televisión online y dispositivos inteligentes, fundada ya con la fórmula peculiar de ofrecer su contenido en abierto y sin tener que registrarse para verlo. A cambio, incluye publicidad en sus programas y el cliente no tiene que pagar por ellos.

Sin duda, el factor de éxito del modelo basado en publicidad reside en su complementariedad con los modelos de pago existentes más comunes en nuestro día a día, sin embargo, hay demasiada oferta de pago y pronto se empieza a hablar de la famosa “fatiga de la suscripción”. 

¿El auge de los modelos AVoD en España?

Según el Observatorio de la publicidad en España, en nuestro país la inversión en publicidad en vídeo digital aumentó en más del 80% entre 2014 y 2018, alcanzando ese último año los 950 millones de euros. Podemos llegar a imaginar lo que ha supuesto el año 2020 y 2021 en el auge de la publicidad en productos audiovisuales y, mucho más, en en el consumo de series y películas bajo demanda.

Esta estrategia no es una novedad en España, ya que “existen modelos que combinan SVOD (Subscription Video on Demand), o lo que es lo mismo, contenidos mediante suscripción y cuota mensual sin publicidad, y AVOD (Advertising video on Demand) publicidad en los contenidos bajo demanda», como explica el director de negocio de ARENA Madrid, Juan Cuesta. Sin ir más lejos, lo podemos encontrar en AtresPlayer o Mitele (que también contiene Mitele Plus).

Las predicciones en cuanto a la extensión de la publicidad en videos on demand apuntan a que la inversión publicitaria en servicios AVOD, que actualmente se mantiene en un volumen bajo, comenzará a aumentar en paralelo a la expansión de este modelo. Actualmente, los principales players del segmento AVOD son Crackle, Roku TV, Tubi, Vudu y Pluto. 

Las plataformas Netflix, Amazon Prime Video y HBO conservan, de momento, sus contenidos libres de publicidad y anclan sus beneficios a las audiencias. Pero, en el momento en el que las plataformas VOD como las mencionadas comiencen a elevar sus tarifas en pro de una rentabilidad real, el modelo sustentado en publicidad cobrará peso.

Hay expertos que opinan que podría estar tocando techo. En primer lugar, se trata de un esquema que capta al cliente a través de contenidos específicos (hoy en día las series constituyen un anzuelo especial para enganchar al espectador potencial por encima de otros formatos de entretenimiento) pero que obliga al usuario a pagar a cada plataforma que alberga un producto de su interés, lo que fomenta entre los espectadores la sensación de estar pagando por uno o varios paquetes de contenidos demasiado amplios para sus intereses de ocio.

¿En qué beneficia a las empresas el modelo Advertising Video On Demand (AVoD)?

El vídeo es un medio poderoso para captar la atención de los usuarios en un entorno saturado de mensajes como lo es el digital. Permite comunicar de forma eficaz y genera un engagement y recuerdo superior al obtenido a través de otros canales.

Como comentaba la directora del área comercial de publicidad de Movistar+, Yolanda García Masiques, «las marcas necesitan incluir en su estrategia de comunicación estas nuevas ventanas para llegar al público objetivo cada vez más difícil en entornos tradicionales».

Por lo tanto, como marcas, optar por insertar publicidad o anuncios en estos canales de contenidos bajo demanda ayudará a mejorar el rendimiento de la empresa gracias a llegar realmente a los buyer personas a los que no hemos podido captar a través de otros canales, ya que no se encuentran en los mismos. 

Además, «los anunciantes tienen la ventaja en los canales AVoD de reproducir sus anuncios en un formato de gran calidad, como es la smart TV, y con un coste inferior al de la televisión tradicional», según apunta Jacinto Roca, de Rakuten TV.

En este sentido, los nuevos desarrollos de AVoD prometen mejor orientación y medición del lado de la audiencia, pudiendo hacer un seguimiento de los usuarios mucho más exhaustivo.

Por otro lado, y desde el punto de vista del marketing digital, la publicidad en videos on demand podría convertirse en un nuevo canal mediante el cual impactar con campañas multidispositivo, generando mayor atención e incrementando el recordatorio por el parte del público objetivo.

¿Los inconvenientes?

La directora general de la agencia PS21, Beatriz Arce opina que la expansión de la publicidad en streaming en este tipo de plataformas «es una noticia regular para los suscriptores. Siendo realistas, sabemos que la publicidad en plataformas de pago no será bien recibida».

El reto para evitar esta huida de usuarios es lograr un equilibrio entre los contenidos y la publicidad y que los anuncios sean relevantes y orientados al interés del público. Esto significa que las largas pausas publicitarias de la televisión convencional no estarán presentes en este modelo de negocio.

Aún así, la mayoría de los espectadores están dispuestos a ver anuncios con tal de optar a contenidos gratuitos. Puesto que en los servicios de vídeo en streaming las pausas publicitarias son más cortas y existe la posibilidad de saltar los anuncios, la publicidad en este tipo de plataformas es percibida como menos molesta que en la televisión tradicional.

Según un estudio llevado a cabo por la Integral Ad Science (IAS), en Alemania,  “el 58% de los consumidores consultados en su informe declara utilizar ya alguna plataforma de vídeo en streaming financiada mediante la publicidad (Advertising Video On Demand / AVoD) y, el 65%, tiene intención de suscribirse a algún servicio de este tipo en el transcurso de los próximos doce meses. Además, el 47% de los consumidores posa sus ojos en estas plataformas con el ánimo de ahorrar dinero, siendo el 30% de ellos los que consideran que ya invierten demasiado dinero en los servicios de vídeo en streaming de pago”.

Este modelo ofrece al consumidor una alternativa gratuita para consumir contenidos audiovisuales, y, por otra parte, pone en manos de los publicistas a una audiencia definida. La pregunta es si el espectador actual está dispuesto a aceptar publicidad, después de haber conocido la oferta sin ella.

Estos datos confirman la tendencia creciente de la publicidad en los servicios de streaming pagados y quizá estemos ya ante un cambio de paradigma que abra el camino al contenido gratuito financiado por los anunciantes.