Verbal branding. Activa tu voz y haz que te escuchen sin gritar

“If your brand doesn’t speak in a language that you own, you don’t have a voice. You are noise.» Mark di Somma

Seamos voz, no ruido.

En el contexto actual, donde la comunicación es constante y ruidosa, donde todos competimos por la atención de una audiencia saturada, las marcas necesitan más que un logotipo y colores atractivos; más que una identidad visual. Las marcas necesitan un branding que, además de incluir cómo será su comunicación visual, aporte una voz propia que conecte y resuene.

Vemos muchos titulares que buscan atrapar nuestra atención sobre cómo escribir para vender, pero a nosotros nos gusta más el cómo hablar para ser escuchados. Puedes gritar aún más fuerte que el de al lado, pero te quedarás sin voz. Mejor decide ser una marca que desarrolle una voz propia, que hable el mismo idioma que el cliente y cuente un relato único. De todo esto va el Verbal Branding.

¿Qué es el verbal branding?

El lenguaje es la expresión del pensamiento. Al definir cómo te comunicas pondrás de manifiesto tu reflexión sobre lo que es y lo que piensa tu marca.

El verbal branding construye la identidad verbal, traduciendo el propósito de marca, territorio de posicionamiento, misión, visión y valores en un sistema que evoque emociones, comunique valores y mantenga una coherencia que dé credibilidad, consistencia y autenticidad. En definitiva, se trata de crear un lenguaje estratégico, eficaz y único.

Pero antes de todo, rebobinemos. Volvamos a la esencia: la personalidad de la marca.

Lo primero: definir la personalidad

Tras una profunda reflexión interna acerca de quiénes somos, un análisis de la competencia y una escucha de la demanda del mercado, el siguiente paso será definir cuál es el propósito de la marca. La personalidad de marca o brand personality será el cimiento para definir una guía el estilo de comunicación.

Puedes seguir esta guía de preguntas:

• ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?
• ¿Qué beneficios y valores quiere proyectar? ¿Cuáles proyecta nuestra competencia? ¿Qué demanda y activa al cliente?
• ¿Cuál es nuestro propósito? ¿Cómo lo hacemos? ¿Qué somos?
• Comparándonos a la competencia, ¿cuál es el posicionamiento deseado y qué territorio tenemos la oportunidad de ocupar en el mercado?
• ¿Cuál es el espacio semántico y las áreas de oportunidad para mensajes únicos?
• ¿Cuál es su arquetipo y sus rasgos de personalidad?

El sistema verbal del branding

Volvamos al Verbal Branding.
La arquitectura o sistema verbal de una marca incluye los siguientes elementos:

Dejando un lado el naming (porque da para un capítulo completito), hoy vamos a centrarnos en cómo definimos y aplicamos la voz, del tono, de los mensajes y el estilo.

La voz

La voz es la personalidad verbal de la marca. Construye una comunicación única y promueve respuestas emocionales.
Se define por cómo es (serio, apasionado, canalla…), cómo se relaciona (como un cuidador, como un amigo…) y cómo habla una marca (susurrando, joven…). Y lo hace mediante adjetivos, determinando, además, los do’s y don’t de la voz de la marca. Por ejemplo, divertida, amistosa, combativa, provocadora, pero jamás ofensiva, condescendiente o chillona.

Partir de los valores y, a partir de ellos, definir la voz es un método eficaz para alinear la voz con la personalidad de marca.

El tono

Una persona, como una marca, no habla igual en todos los momentos. Por ello, el tono es el que modula la voz de marca en los diferentes contextos. Define cómo se expresa la marca según dónde, cuándo y con quién, y adapta el mensaje para estimular una reacción.

Determina el contexto, los canales, los públicos, el objetivo de comunicación y el tono en cada caso. También se representa con adjetivos.

Los mensajes

Los mensajes transforman información en emoción, entretenimiento o conocimiento para conectar, dar valor, ser memorable y dejar cultura de marca para crear brandlovers.

Los mensajes se configuran en brand ideas, taglines, claims, titulares, frases y contenidos diversos según el canal, usuario, necesidades y objetivos. Aporta también pautas generales de comunicación. La marca puede hablar en voz activa o pasiva; puede tener un lenguaje más directo, utilizar la acción a través de ciertos verbos, ser más descriptiva…

Concretar aplicaciones y aterrizar toda esta definición estratégica, es realmente el reto. Convertir ese universo conceptual de ideas en actos comunicativos tangibles.

 

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El storytelling o relato de marca

El posicionamiento, la esencia, la propuesta de valor o el propósito de marca se plasman en enunciados y en historias que se narran con palabras.

En este post encontrarás diferentes estrategias narrativas (o de storytelling) para marcas.

Creamos para Vilapack la campaña #ActivaElCambio en la que romper el miedo al cambio y empoderar a las empresas a adelantarse a ellos y diseñar su propio cambio.

Hay diferencias según sectores. Ajusta el lenguaje como valor diferencial

Cada sector tiene una dinámica distinta que requiere adaptaciones específicas en su identidad verbal. Un sector técnico o industrial puede necesitar un lenguaje preciso y directo, mientras que en el ámbito de servicios de salud es fundamental transmitir confianza y responsabilidad.

• Industrial/Técnico: suelen ser voces de lenguaje didáctico, claro, aunque técnico, que demuestre expertise siendo accesible.
• Médico: una voz riguroso, aunque empática y clara, es clave para ganar credibilidad y llegar al público general.
• Moda/Retail: habituales las voces inspiradoras, que conectan emocionalmente con una audiencia que valora la identidad y el estilo.

Quédate con esto…

Haz que tu voz hable y se oiga, sin tener que gritar o invertir en más esfuerzos, inversión y presión publicitaria.

Utiliza metodologías y herramientas que sean la guía para construir y desarrollar la expresión verbal de una marca de una manera eficaz y competitiva:

• Parte de una definición de personalidad de marca.
• Realiza una auditoría de identidad verbal en la que analices a la competencia y las demandas y activadores de la audiencia.
• Define la voz de marca. Esa forma de hablar que hará una marca única, identificable y diferencial.
• Modula el tono y elabora guías de tono de voz en función de contextos comunicativos, públicos y objetivos.
• Elabora una plataforma de mensajes clave junto a un manual de estilo. Apóyate con corpus terminológicos especializados.
• Intégralo todo en el brand book.

Una vez todo el sistema verbal esté definido, haz que esta voz sea compartida por cada persona de la organización y cada acción que realice la compañía y sea consistente. Mantener de manera estable y continuada el tono de voz de la marca y los mensajes fortalecerá el reconocimiento, el recuerdo y la credibilidad.

Cuida tus palabras; actívalas. Será la mejor manera de añadir valor diferencial a tu marca.
Porque la imagen atrae y la palabra vincula y persuade.