Análisis del comportamiento del consumidor del sector del mueble

El consumidor tiene el poder frente a las marcas desde hace años y ya hemos visto cómo cada día, necesitan transformar la conexión que sienten con las empresas, en una experiencia que va más allá y les genera sentido de pertenencia o Brand Belonging. Esto unido al auge de los canales digitales, búsquedas de nuevas experiencias en las tiendas físicas, la influencia de las opiniones de otros usuarios en la decisión de compra, o el llamado “Efecto Ikea”, hace necesario que el sector de mueble pase por replantear sus estrategias o al menos tener en cuenta algunos datos que les permitan ofrecer más valor a los clientes durante todo su proceso de compra.

Según Forbes, la venta física no está muerta en el sector y el ecommerce no abarca todo el mercado, simplemente es una tendencia al alza en el customer journey del comprador de muebles. A pesar de este crecimiento, se siguen abriendo numerosas tiendas físicas en todo el mundo, que representan el más del 90% de las ventas en el sector.

Cómo es el comportamiento del cliente final en el sector del mueble

En la consultoría digital pinchaaqui.es, llevamos a cabo un research digital del territorio decoración, mediante el cual pudimos trazar un perfil del comportamiento del cliente final en la industria del mueble. Uniendo estos datos, junto con otros del sector obtenidos a través de fuentes como Nielsen o Statista, hemos podido trazar el proceso de compra del cliente final del sector y en él hemos encontrado 5 fases diferenciadas que conformaban un patrón característico en este tipo de consumidores.

El comprador de muebles, sigue el patrón ROPO (Research Online, Purchase Offline), es decir, sus primeros puntos de contacto con las marcas del sector del mueble suelen ser digitales, pero según nos vamos acercando al proceso de decisión de compra, este canal se desplaza y da paso al tradicional punto de venta, que es donde se ejecutan la mayoría de las compras. Por lo tanto, hoy en día, es natural que el consumidor entrecruce canales: busca y compara los productos en internet y luego los compra en la tienda.

1. Reconocimiento de la necesidad

En nuestro análisis, a través de los patrones de demanda en buscadores y analizando y clasificando minuciosamente las conversaciones en redes sociales del territorio decoración, fuimos capaces de detectar los motivos que impulsan al consumidor a comprar muebles.

La mayoría de personas, decide renovar el mobiliario por motivos estéticos. Esto nos hace ver que existe una clara evolución con respecto a hace algunos años, ya que generaciones anteriores a los millennials, compraban muebles “para toda la vida”. Hoy en día, según observamos, el consumidor necesita variar la decoración de su hogar con regularidad y eso produce que se renueven los muebles con una frecuencia superior. De hecho, dentro de este 58%, el 35% de ellos asegura que quieren cambiar la decoración o estilo, porque se ha quedado antigua.

Nos preguntamos en nuestro estudio por la manera en la que expresaban explícitamente sus deseos de cambiar la decoración de sus hogares.

Categorizamos por tipología todas las conversaciones en redes sociales, blogs y foros, en las que los usuarios mostraban una clara intención de “reconocimiento de necesidad”.

De esta forma descubrimos que el 25% del total de conversación en el territorio decoración se concentra en la consulta, y el 75% buscan ayuda y opciones para elegir una decoración que mejore los espacios en cuanto a amplitud, confort y funcionalidad. Esto indica a las marcas que el consumidor final está demandando constantemente en redes sociales, consejos para aprovechar el espacio y conseguir muebles los más funcionales posibles.

Muy unido a esta fase de “reconocimiento de la necesidad”, nos encontramos un momento clave que tiene lugar en la misma y es “la inspiración”. Es decir, el consumidor, una vez que es consciente que quiere o necesita cambiar su mobiliario, busca inspiración antes de adentrarse más en el proceso de compra.

Según nuestro análisis, el 68% de compradores de muebles, manifiesta que lee blogs para inspirarse y a continuación, utilizan Instagram o Pinterest. Si hay una red social inspiracional por excelencia, esa es Instagram. Muchas empresas del sector conocen que este canal es uno de los primeros puntos de contacto con su audiencia y lo explotan generando gran cantidad de contenido visual.

Por otra parte, debemos ser conscientes de que los consumidores crean sus propios medios. Esto quiere decir que ellos mismos, apasionados por la decoración, suben sus propias fotos, comparten, buscan aprobación o simplemente recomendaciones. Un claro ejemplo de ello es el hashtag #homedecor, que recoge más de 67 millones de publicaciones de usuarios con imágenes de sus hogares y mobiliario.

2. Búsqueda de información

Como ya hemos dicho, el comportamiento del consumidor del sector del mueble, responde a la fórmula ROPO (research online, purchase offline). Según Statista, más del 90% de los clientes comienzan su proceso de compra navegando online, independientemente de dónde acaben comprando el producto (ya sea online o en el punto de venta físico).

En esta fase es tremendamente clave para las marcas del sector del mueble, tanto retailers como fabricantes, ya que deben estar posicionados en buscadores y contar con una buena estrategia de SEO que atienda a la demanda de sus clientes, en el mercado en el que estén. No es lo mismo la búsqueda que hará un cliente de un fabricante, que la que ejecutará un consumidor final que quiere cambiar la decoración de su hogar o ver tendencias.

No solo es necesario responder a la intención de la búsqueda del usuario. También es clave tener en cuenta la experiencia que tendrá el cliente cuando haga clic en nuestra búsqueda y acuda a nuestro sitio web. A esto se le conoce como SXO, o “Search Experience Optimization” y consiste en considerar el momento previo del cliente al hacer la búsqueda, qué sucede cuando nos encuentra y cómo le recibimos en nuestro site. Debemos ser capaces de tener en cuenta todos estos aspectos en nuestra estrategia.

3. Evaluación de alternativas

Al igual que en una tienda física o showroom no estamos solos y siempre tendremos competencia, lo mismo sucede en el universo digital.

El siguiente paso que da el usuario, una vez que comienza a buscar soluciones para resolver su necesidad, es comparar todas las alternativas que tiene a su alcance, por lo que inmediatamente después de evaluar nuestro producto, es posible que siga buscando entre nuestros competidores.

En este aspecto, a parte de proporcionarles una buena UX o Experiencia de Usuario en nuestra web o ecommerce, debemos tratar de ser diferenciales para plantearnos como la opción elegida y conocer bien a través de la definición de nuestros buyer personas y customer journey, cuáles son sus motivadores y depresores para fortalecerlos o eliminarlos según correspondan, cuando nos visiten.

4. Decisión de compra Omnicanal

Una vez que los consumidores ya han evaluado las distintas opciones de compra, llega el momento de ejecutar la decisión. Aquí debemos tener en cuenta que el comercio electrónico, es una fuerza más de ventas. En los últimos meses, hemos visto cómo su crecimiento ha aumentado, consecuencia de la pandemia del Covid-19, sin embargo, ese ritmo se está ralentizando de nuevo.

Según datos de Statista para el 2021, el 27% de los ingresos totales del sector del mueble retail provendrán de las ventas online. El gigante Amazon, tiene la porción más grande del pastel en este momento con el 49% de las ventas totales de comercio electrónico. Hay que tener en cuenta que este marketplace no vende exclusivamente muebles de hogar, sin embargo no podemos despreciar que está haciendo inversiones en líneas de muebles de marca propia y esto influye en todo el mercado competitivo.

Como retailers del sector del mueble, está claro que debemos hacer frente a esta amenaza sincronizando nuestros puntos de venta físicos y digitales y sobre todo utilizando nuestra experiencia en la industria, que es un elemento diferencial con respecto a estos nuevos players.

A pesar de estos datos, el ecommerce o comercio electrónico, no es el canal más utilizado para comprar muebles, ya que solo el 14% de los consumidores señala este medio como su canal de elección para adquirir el producto. Lo que sí es relevante y debemos tener en cuenta, es que el medio digital influye en las ventas.

Si nos centramos en las generaciones más jóvenes como los millennials, según un estudio realizado por la marca Euclides, el mundo online cobra importancia, ya que el 47% de ellos a nivel global compra online o mediante la opción “Pick Up In-Store” y el 51% prefiere visitar una tienda que utiliza tecnología en su sala de exposiciones.

Según otro interesante análisis de Boston Retail Partners, el 56% de los consumidores manifiestan que es probable que compren en una tienda de muebles que les permita tener un carrito compartido en todos los canales.

Sin desagregar los datos por generaciones, Nielsen muestra los puntos de contacto que más favorecen la decisión de compra entre los consumidores del sector del mueble.

Como vemos en la tabla, las visitas a tienda y el poder ver el producto físicamente, es el punto de contacto que más favorece la compra del mueble, seguido de consultas a expertos, que representan a arquitectos o interioristas conocidos y también a influencers del mundo de la decoración.

5. Fidelización

Una vez que han comprado ¿qué debemos hacer?. Es imprescindible en este momento no abandonar al cliente, es decir, la verdadera relación marca-consumidor, comienza cuando se produce esa compra.

Por eso es básico mantener un contacto con él, a través por ejemplo, de marketing automation, donde tratemos de mantenerlos inspirados ya sea vía nuevas colecciones, o consejos de cómo combinar o mantener el producto que ha comprado. Debemos tratar que el cliente vuelva, ya sea a nuestra tienda física o a nuestro ecommerce online.

También es fundamental entender, como hemos visto más arriba, que muchas decisiones de compra están condicionadas por las opiniones de los demás (de hecho un 47,1% de personas en el sector del mueble, buscan recomendaciones de amigos o familiares). Por eso debemos invitarles a que nos dejen su opinión ya sea dentro de nuestra web o fuera, como puede ser el caso de las reseñas de Google o programas como Trustpilot.

En el sector del mueble, otra tendencia al alza es el UGC o contenido generado por el usuario. Esto significa convertir al cliente en protagonista de nuestra marca y hacer que él mismo comparta las imágenes del producto en nuestros canales, bajo hashtags específicos o a través de diferentes acciones que planté la marca. Recordemos que la mayoría de consumidores de esta industria se inspiran en online, por eso es vital que encuentren esa inspiración de la mano de otras personas similares a ellos. El UGC es una forma de generar vínculos estrechos con el cliente y recompensar su lealtad dándole protagonismo.

Por supuesto, en el caso de que el producto no cumpla las expectativas de cliente, debemos hacer lo posible por tener una política de devoluciones fluida y transparente que permita dejarles con cierta satisfacción, a pesar del descontento.

Principales claves a tener en cuenta en el sector del mueble

Una vez que hemos repasado el comportamiento del consumidor de la industria del mueble minorista, mostramos algunas claves rápidas que las marcas deben tener en cuenta en sus estrategias:

1. Ser inspiradores: En el territorio de la decoración, las personas buscan ideas frente a producto, por eso todas las comunicaciones de la marca o la disposición de los elementos en el punto de venta, deben recrear un ambiente en el que el usuario se imagine viviendo en él.
2. Información de producto disponible: A medida que los clientes se acercan al momento de la compra, la información sobre el producto es fundamental, ya que los detalles importan: fotos, medidas, materiales, comentarios y opiniones, etc. Estamos en la era del consumidor informado.
3. Experiencia Omnicanal: Hoy en día, si no somos capaces de proporcionar al cliente una gran experiencia en el canal que él elija y en el momento que desee estamos perdidos. Aquí es imprescindible recordar que la omnicanalidad no aplica solo al mundo digital, sino que abarca todos los puntos de contacto que tiene el cliente con la marca y deben trabajar en conjunto para aportarle valor al consumidor e información valiosa a la marca.
4. Trazabilidad: dentro de esa omnicanalidad necesaria en el sector mueble, es indispensable no tener los datos en silos o lo que es lo mismo, cada canal de venta desconectado. Trazar el viaje del usuario y sus interacciones con nuestra marca en cualquier espacio es básico para poder entender cómo se comporta y cómo optimizar nuestras ventas y relación con él.

Es importante tener en cuenta que todos estos puntos de contacto que hemos visto, que pueden generar una venta, no funcionan en silos o de manera independiente. Es necesario tenerlos en cuenta a todos para crear una experiencia valiosa para el cliente, ya que, al fin y al cabo, estamos en la era de la Omnicanalidad.

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