Customer Lifetime Value: qué es y por qué hay que tenerlo en cuenta

En el ámbito del marketing digital, por mucha estrategia que podamos implementar en nuestro negocio, si no analizamos qué es lo que funciona y qué es lo que no aporta nada nuevo, no podremos obtener el máximo beneficio ni estaremos aprovechando todas las oportunidades que se nos presentan. Este principio lo podemos aplicar a diferentes aspectos dentro de cualquier empresa, incluyendo los clientes. Y, en relación a los mismos, nos encontramos con el Customer Lifetime Value.

El Customer Lifetime Value, o CLV, se está convirtiendo en un indicador cada vez más importante. Teniendo en cuenta que, hoy en día, la tendencia ya no se enfoca únicamente en la adquisición de nuevos clientes sino que le da más peso a la experiencia de los existentes, el análisis del ciclo de vida del consumidor es de gran importancia para todas las empresas.

Con un conocimiento del mismo, podemos tomar decisiones de marketing y ventas mejor informadas, entre otros beneficios.

¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El CLV se utiliza principalmente en el ámbito del marketing y está basado en dos métricas: el valor actual del cliente y el valor potencial que este puede tener para una empresa. Por lo tanto, describe el margen de beneficio que un comprador aporta a lo largo de su vida en nuestra empresa. El objetivo de una estrategia de marketing basada en el Customer Lifetime Value es construir una relación a largo plazo con el cliente, ya que resulta más beneficioso retener a los que ya tenemos que ganar nuevos.

De hecho, según datos del estudio Customer Lifetime Value Report, podemos ver que:

• Sobre la retención vs. la adquisición: “el 91% de las empresas afirma que invertir en mejorar el CLV, a través de estrategias que fomenten la retención, es más rentable que invertir en la adquisición de clientes. Esta es, básicamente, la principal razón por la que el customer lifetime value es esencial para los negocios”.
• Sobre la efectividad a corto y largo plazo: “lograr ventas individuales es algo que realiza con facilidad el 77% de las empresas, pero menos del 65% son efectivas en el momento de convertir a los clientes en compradores recurrentes”. Aquí es donde se encuentra el reto de mejorar el customer lifetime value y darle prioridad por encima de los ratios de adquisición y de conversión a corto plazo.

¿Por qué es importante tener en cuenta el CLV para las empresas?

Ahora bien, no nos referimos a que tengamos que dejar de lado el hecho de captar a nuestros buyer, ya que esta actividad ayudará al crecimiento y al aumento de las ventas. Sin embargo, no conviene hacerlo a cualquier coste. Si gastamos más en un cliente potencial de lo que éste nos proporcionará en el futuro, la inversión no es rentable. Analizar el Customer LIfetime Value nos puede ayudar a planificar mejor nuestro presupuesto y recursos.

Además, debemos tener en cuenta que un comprador fidelizado puede realizar múltiples compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente que solo es adquirido, pero no fidelizado, se transforma en una venta puntual. Por lo tanto, mejorar el valor del tiempo de vida del mismo significa aumentar la duración en la que este se mantiene confiando e invirtiendo en nosotros.

De hecho, algunas estadísticas sobre adquisición y retención indican que atraer a un nuevo cliente cuesta 5 veces más que fidelizar a uno antiguo. Esto se debe a todo el dinero y el esfuerzo invertido en un consumidor que, quizá después de la primera transacción, puede terminar abandonando la marca.

Tips para sacarle partido al CLV o valor del tiempo de vida de cliente

1. Basarnos en datos

Sobre las decisiones basadas en datos, “más del 50% de las empresas afirma que la principal táctica para mejorar el CLV es optimizar el uso y el análisis de los datos”, según el estudio de Customer Acquisition Vs.Retention Costs mencionado anteriormente. Esto se debe a que las decisiones estratégicas apoyadas en información real e insights son altamente eficaces y con mínimos márgenes de error, permitiéndonos estudiar y conocer bien a nuestro buyer.

2. Escoger la estrategia adecuada

En este contexto no únicamente es importante conocer el valor del tiempo de vida del cliente, sino también obtener y analizar todos los datos necesarios para tomar decisiones de negocio cada vez más efectivas, considerando que la retención por sí sola no es de gran ayuda si no se adoptan las estrategias necesarias para aumentar el tiempo y el gasto que nos dedican.

Una vez que empecemos a medir el CLV y a desglosar los diversos componentes, podemos emplear estrategias enfocadas sobre precios, ventas, publicidad y retención de clientes con el objetivo de reducir continuamente los costes y aumentar las ganancias.

3. Apostar por lo digital

No cabe duda de que, para fidelizar, se necesita una marca fácilmente reconocible y ahora más que nunca, debemos tener presencia digital. Para ello, la mayoría de las empresas en los últimos años se han digitalizado profundamente, abriendo varios portales web, agilizando sus procesos internos o creando nuevas plataformas para el contacto directo con sus clientes.

De una manera interconectada a través de múltiples medios digitales, el enfoque tradicional de la publicidad es reemplazado por un enfoque mucho más íntimo y personal de la experiencia del cliente con la marca. Es necesario poder anticiparse a las necesidades de los usuarios para poder impactarles y presentarles una solución adaptada a sus necesidades personales. Además, comunicar de manera frecuente y personalizada es la forma más segura de cultivar una relación de confianza y asegurar que nos vuelvan a elegir.

Por eso, definir nuestro propio Customer Lifetime Value, nos permite aprovechar al máximo cada punto de contacto que el cliente tiene con nuestro negocio, ofreciendo un mejor servicio y fomentando la fidelidad con acciones acordes y rentables para la empresa, al mismo tiempo que establecemos un camino por el que, si la persona recurre temporalmente a los servicios o productos de otra compañía, pueda volver a nosotros.

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