Diseño Emocional. Cómo pinchaaqui.es crea experiencias que conectan con los usuarios

Las emociones son estados psicológicos complejos que involucran una variedad de sentimientos, pensamientos y respuestas fisiológicas. Todos los humanos las experimentamos a lo largo de nuestras vidas. De hecho, algunas de las emociones pueden llegar a considerarse universales por lo repetitivo de sus patrones y sus desencadenantes, que van más allá de las experiencias o el entorno socio cultural de las personas.

Y es que las emociones no se crean como tal, no son generadas de la nada, sino que se activan o desencadenan en respuesta a estímulos internos o externos, como situaciones, pensamientos, recuerdos, interacciones sociales, o incluso cambios fisiológicos dentro del cuerpo. Cada individuo interpreta el estímulo en base a sus creencias, experiencias y contexto, y posteriormente, la interpretación desencadena una respuesta emocional en una serie de funciones humanas necesarias, que van desde la supervivencia, la toma de decisiones y la comunicación, hasta la motivación que impulsa el comportamiento, ya sea buscando placer o evitando el dolor.

Necesidades vs. emociones

Para que un diseño funcione, debe tener cierta utilidad y eficiencia, cumplir con una necesidad o resolver un problema de manera efectiva y sin complicaciones, permitiendo así que los usuarios puedan realizar tareas específicas de manera sencilla y sin errores. Un buen diseño es el que permite «hacer el trabajo».

Sin embargo, en un mundo saturado de opciones, donde la funcionalidad básica se da por sentada y las marcas buscan diferenciarse de manera más significativa, “hacer el trabajo” no es suficiente para que una marca, producto o servicio sea memorable, satisfactorio o simplemente elegido por encima de la competencia.

«No basta con crear productos que funcionen, que sean comprensibles y utilizables, también necesitamos crear productos que aporten alegría, emoción, placer y diversión y, sí, belleza a la vida de las personas». — Don Norman.

Las emociones, como en la vida, juegan un papel crucial en el diseño, ya que influyen en cómo las personas perciben y reaccionan ante un producto, servicio, o experiencia. 

Así surge el diseño emocional, una estrategia que se enfoca más allá de la (muy indispensable) funcionalidad. Este se centra en cómo los usuarios se sienten cuando interactúan con un producto o servicio, y cómo estas emociones influyen en su percepción, uso y lealtad hacia la marca. Este apela a aspectos como el placer, la sorpresa, la nostalgia, y otras emociones que pueden hacer que la experiencia sea más significativa y memorable.

Ante las emociones, la gente percibe, interpreta y reacciona. Es por ello que el diseño emocional consta de tres fases o respuestas que se dan en diferentes momentos de la relación del usuario con el producto. Estas tres respuestas influirán en su experiencia de usuario y conseguirán que el producto tenga más o menos éxito.

Según el investigador del diseño emocional Don Norman, hay tres tipos de respuestas o reacciones:

• Respuestas viscerales. El amor a primera vista. El nivel más básico de respuesta emocional. Si el primer encuentro del usuario con el producto es exitoso, las reacciones viscerales crean un contexto positivo para las siguientes interacciones.
• Respuestas del comportamiento. Se trata de cómo usamos algo y de si nos gusta o no. En términos de diseño, el nivel conductual es el responsable de evaluar la usabilidad del producto. ¿Qué tan fácil es encontrar la solución requerida? ¿La interfaz parece desordenada o no? Las reacciones de comportamiento positivas fomentan la confianza y la confiabilidad.
• Respuestas pensativas. Aquí vienen las reacciones conscientes donde los usuarios evalúan el significado del producto. Es el nivel cognitivo más alto, aunque las emociones todavía influyen en él. En esta etapa se forma la impresión general.

Cuando los tres están satisfechos, se puede construir una conexión emocional duradera entre la audiencia y el producto, ya sea una aplicación, un sitio web o cualquier cosa intermedia.

¿Cómo se aborda una estrategia de diseño emocional con respuesta positiva y efectiva en los usuarios?

Para empezar, debe quedar claro que el diseño emocional es la última fase de una estrategia de diseño, y sólo puede ser efectivo si este es:

Funcional – si el producto que se diseña resuelve un problema o una necesidad real para los usuarios con facilidad de uso
• Confiable – si existen patrones comunes y coherentes durante toda la experiencia para dar seguridad y sentido de uso al usuario.
• Usable – si la interfaz requiere poco esfuerzo cognitivo por parte de los usuarios y es capaz de llevar a sus usuarios a sus objetivos finales de forma intuitiva sin frustraciones ni barreras.

Si estos tres criterios son débiles, incluso el mejor diseño emocional implementado no creará una conexión duradera con sus usuarios. Por lo tanto, una estrategia de diseño funcional debe llevar siempre detrás un trabajo integral de investigación y definición.

Ahora bien, cuando todo esto se consigue, se puede desarrollar un nivel por encima de todos los anteriores. Aaron Walter, experto en experiencia de usuarios, plantea en su pirámide de Jerarquía de Necesidad de los Usuarios, cómo el deleite (la diversión, el placer y la emoción positiva) juegan un papel decisivo en las experiencias de producto digital.

Se puede alcanzar ese deleite a través de diversos mecanismos:

• Interacción y usabilidad:

Se debe captar la atención plena en el diseño. Para ello, como usuario del diseño, debe existir la sensación de que este anticipa sus necesidades y considera sus deseos. Se logra comprendiendo bien quién es el usuario, qué objetivos y necesidades tiene y cómo es su entorno y su realidad cuando usa el producto, y diseñando una interfaz accesible, usable y con criterios lógicos de diseño.

Por otra parte, reducir y eliminar cualquier fricción entre el usuario y el diseño, en el camino para alcanzar su objetivo.

De esta manera se puede estar completamente concentrado y experimentar una inmersión en una tarea o actividad hasta el punto de perder la noción del tiempo. En este punto, el usuario puede pasar más tiempo del planeado porque se está divirtiendo, siendo productivo o ambas cosas. Para conseguirlo desde la perspectiva del diseño, se apela por la estética visual y sonora, se hace uso de señales psicológicas, lenguaje y contenidos, y refuerzos para motivar sutilmente a los usuarios a seguir trabajando o jugando por más tiempo del que podrían sin esas señales de diseño.

• Personalización, armonía y sentido de contribución.

Cuando el usuario siente que además de alcanzar sus objetivos de forma rápida, sencilla y feliz, y  que es parte de algo más grande que sí mismo, y que su participación está marcando una diferencia positiva en la vida de los demás, desarrollan el sentido de lealtad y pertenencia y se involucran con un nivel superior de compromiso. En este caso, la estrategia se basa en definir principalmente cuáles son los efectos emocionales y de comportamiento del uso del diseño. Estos nunca se deben dejar al azar. Y emplear diversas estrategias, sesgos cognitivos e intencionalidades a través de la claridad, la simplicidad, la canalización y el modelado de resultados.

• Conectar desde una historia:

Las personas conectan con otras personas, por su personalidad, sus historias, sus metas, sus aspiraciones… Los productos son reflejos de esas necesidades y aspiraciones, y si buscamos ser superiores a la mera funcionalidad, debemos conectar a través del storytelling con ellos. Una narrativa donde se trace un propósito, se humanice una marca o producto, se expongan aspectos emocionales y se reivindique la esencia de la marca que hay detrás, es clave en el éxito de casi cualquier producto digital.

El diseño emocional ofrece múltiples beneficios clave que abarcan diversas perspectivas

• Fidelización, lealtad y memorabilidad
  Desde el punto de vista del cliente, una conexión emocional positiva con un producto o servicio fomenta la fidelización, lo que lleva a compras recurrentes y recomendaciones. Además, las experiencias que tocan el lado emocional aumentan el tiempo de interacción y el compromiso de los usuarios con la marca.

• Identidad de marca de valor
  Para la marca, este tipo de diseño ayuda a construir una identidad sólida, conectando los valores de la empresa con las aspiraciones de los usuarios. A través de una narrativa coherente, las marcas logran una conexión más profunda con sus consumidores, generando afinidad y reforzando su posición en el mercado.

• Diferenciación en mercados saturados
  En términos competitivos,el diseño emocional permite que las marcas se diferencien en mercados saturados, donde la funcionalidad y calidad son parecidas. Al generar una experiencia emocionalmente significativa, el producto se percibe como más valioso, lo que justifica la posibilidad de establecer precios premium.

• Anticipación a los deseos y escenarios futuros de las personas
  Finalmente, mirando hacia el futuro, el enfoque emocional impulsa la innovación, abriendo puertas a nuevas formas de crear valor. Las empresas que comprenden las emociones de sus clientes pueden anticipar y adaptarse mejor a los cambios en expectativas y deseos, lo que les da una mayor capacidad de adaptación a escenarios futuros.

¿Cómo es realmente el proceso de crear experiencias que resuenen emocionalmente?

Todo siempre comienza con una investigación profunda.

Estudiamos el entorno, analizamos a los usuarios y conocemos a fondo a nuestro cliente. A partir de ahí, definimos los perfiles de usuario, estableciendo claramente las emociones qué queremos despertar. El resultado del diseño emocional se basa en la estrategia, y las emociones, más allá de ser únicas en cada quién, siempre van a responder a un propósito concreto. También trazamos una arquitectura y una navegación estratégica que no solo cumpla con las metas funcionales, sino que ofrezca una experiencia emocional única.

Luego, pasamos a la fase de ideación, donde cada cliente y marca se abordan de manera personalizada. Desarrollamos conceptos creativos que conectan su realidad con la de los usuarios, utilizando storytelling visual que refuerce la estrategia emocional, respetando siempre quiénes son como marca y quiénes quieren ser.

A continuación, creamos una estética coherente con estos objetivos, activando el estado emocional buscado mediante el diseño visual, el uso del color, las imágenes, el sonido, el movimiento y el copywriting. Todo esto sin perder de vista la usabilidad y la funcionalidad.

Un ejemplo de cómo la parte visual da vida al propósito de marca, lo tenemos en McBath, uno de nuestros casos de éxito.

Finalmente, el proceso no se detiene ahí. Probamos los prototipos para validar cómo interactúan los usuarios, recogemos feedback emocional y ajustamos continuamente. Este enfoque asegura que cada etapa del diseño conecte con los usuarios desde el punto de vista deseado para crear una experiencia significativa y duradera en la memoria.

¿Se puede medir el impacto emocional de un diseño?

Por supuesto. Y es clave y necesario para comprender cómo las experiencias influyen en los usuarios y ajustar el producto de manera continua.

Para evaluar este impacto emocional es más complejo que buscar sonrisas en nuestros usuarios. Se utilizan métodos tanto cuantitativos como cualitativos que revelan patrones de éxito o áreas de mejora. Entre los indicadores más importantes listamos:

• Satisfacción del cliente, a través de encuestas, o reflejada en el aumento de ventas, visitas o tasas de conversión.
• Satisfacción del usuario, medida a través de indicadores de felicidad, bienestar y percepción general de la experiencia, verificando si el diseño cumple con sus expectativas emocionales.
• Lealtad y recomendación, evaluando si los usuarios están dispuestos a recomendar el producto y seguir utilizándolo a largo plazo.
• Identificación con la marca, que analiza el apego emocional y la conexión duradera que el diseño fomenta entre los usuarios y la marca, la recurrencia y la interacción real y constante.

Al combinar estos enfoques, se obtiene una visión integral del impacto emocional del diseño, permitiendo realizar ajustes informados que mejoran la experiencia del usuario, y validar el resultado del proyecto.

¿Cómo lo implementamos desde pinchaaqui.es?

Puede parecer imposible crear una experiencia emocional extraordinaria en lugar de simplemente conformarse con una que solo “funcione bien”. Además, cumpliendo no solo con las necesidades del usuario, sino las de los equipos: comunicación y metodologías fluidas entre los equipos y departamentos. Diseños, archivos y códigos limpios, requisitos técnicos y limitaciones impuestas. Las del cliente: un producto que cumpla los objetivos de venta, engagement o marca, con cms intuitivos y prácticos, y que les haga sentir orgullo del producto y la inversión. O incluso, requisitos de mercado y de futuro: sistemas escalables a las variantes del mercado y de la sociedad. Por todo esto, muchas veces se cae en “elegir un diseño porque es factible, y no porque sea lo mejor que se puede hacer.”

Sin embargo, creemos (y comprobamos día a día) que para lograr lo mejor debemos trabajar el diseño emocional asumiendo que:

1. Es indispensable entender y ejecutar impecablemente la parte racional para conducir el impacto emocional.
2. Es fundamental conocer al usuario, y definir estratégicamente las emociones que se busca despertar en ellos según quiénes son, en qué momento, y cómo estas encajan con el beneficio y con la marca del cliente.
3. A la par, e igual de importante, conocer a cada uno de nuestros clientes como si nuestra vida dependiera de ello. Su satisfacción es tan importante como la de sus usuarios, teniendo en cuenta de que cada proyecto tiene un componente económico, estratégico, pero indiscutiblemente emocional. El diseño emocional comienza con nuestro cliente desde la primera toma de contacto.