Cómo integrar prospecting y remarketing dentro de tu estrategia multicanal

Según estudios recientes “recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a unos 6.000 impactos diarios”. Es por ello que con tantas distracciones que bombardean a los consumidores cada día, resulta muy difícil por parte de los anunciantes llamar su atención.

Muchas empresas realizan campañas para captar visitas a sus páginas web y vender. Pero lo más común, es que una vez lleguen los usuarios a la web, éstos abandonen sin haber realizado ninguna compra. Para afrontar esta situación y alcanzar sus objetivos de venta, marcas y anunciantes llevan a cabo estrategias de captación de prospección y remarketing en diferentes plataformas publicitarias.

En este artículo te contamos cómo lograr una omnipresencia eficaz en el medio online, a través de la estrategia multicanal de publicidad multiplataforma con una estrategia de prospecting y remarketing.

Pero antes, ¿qué es la publicidad multicanal?

Antes de hablar de estrategia multicanal, debemos entender por publicidad multiplataforma la realización de aquellas acciones que nos permiten expandir nuestros mensajes a través de varios canales para captar la atención de nuestros buyers persona y conseguir que conviertan, ya sea con una venta, el registro de un lead o una llamada telefónica, por poner solo unos ejemplos de conversiones.

Dicho esto, cabe hacer hincapié en que las campañas digitales que se llevan a cabo en varios canales consiguen un mayor impacto y repercusión de marca, pero la estrategia multicanal requiere algo más que hacer publicidad en dos o más plataformas de anuncios.

Estrategia multicanal de prospecting y remarketing

Y es que es tan importante la elección de estos canales y cómo se combinan entre ellos, como el acertar con el público objetivo, el momento y la orientación del mensaje. De modo que sin una segmentación correcta y un mensaje adaptado a nuestro público y al momento o fase del customer journey en el que éste se encuentre, estaremos malgastando la inversión publicitaria de nuestra empresa.

Un error muy común que delata que no existe estrategia detrás de una campaña de marketing, es impactar a una audiencia que no conoce tu marca con un mensaje agresivo de venta directa. Por ejemplo, ponte en la piel de una persona que ni siquiera ha oído hablar de tu empresa y de repente es impactada en su feed de Instagram con un anuncio cuya llamada a la acción (CTA) es del tipo: “¡Compra ya!”, “Solicita cita con uno de nuestros agentes”, “Déjanos tu email y recibe el catálogo completo”. O por el contrario, ahora eres un cliente de tu empresa al que le impactas con un mensaje genérico o de branding, donde le descubres quién eres y qué vendes. Supongo que te habrás dado cuenta de que estamos enviando el mensaje equivocado, a la persona equivocada, en el momento equivocado ¿absurdo verdad?

Hoy en día el verdadero potencial de las plataformas publicitarias es que podemos segmentar las diferentes audiencias e impactarles con mensajes personalizados en función de cuál es el más adecuado para cada una de ellas.

Siguiendo los ejemplos anteriores, a la persona que no nos conoce y que por tanto todavía está en una primera etapa del customer journey (fase de descubrimiento), le impactaríamos con un mensaje a través del cual, daríamos a conocer nuestra empresa, los beneficios de nuestro producto y cómo puede resolver sus necesidades, mientras que a la persona que ya previamente nos ha comprado, le podríamos re-impactar con un anuncio de venta, buscando fomentar el up o el cross-selling.

Estos son dos ejemplos, muy didácticos, de anuncios de prospecting y remarketing, que pasamos a explicar con mayor detalle en los siguientes apartados.

En una campaña de publicidad, ¿qué es prospecting y en qué fases del Customer Journey es más efectivo?

Las campañas de prospecting o prospección son aquellas que se dirigen a personas que todavía no conocen nuestra marca o empresa y orientan sus mensajes publicitarios a los buyers persona en las primeras fases del embudo de ventas (Descubrimiento y Consideración). En las plataformas de anuncios generamos segmentaciones que por lo general aglutinan grandes audiencias para dar prioridad a maximizar el alcance de nuestros anuncios.

Para hacer campañas de prospecting, las plataformas de anuncios de las principales redes sociales, como son Facebook, LinkedIn, Twitter o Pinterest, nos permiten realizar segmentaciones amplias o más acotadas a nuestro target, según diferentes criterios. Por ejemplo, podemos segmentar a los usuarios por datos demográficos y geográficos, pero también tenemos infinitas posibilidades de segmentación según intereses y comportamientos, palabras clave, profesiones, cargos y sectores, dispositivos utilizados…

Por otro lado, en Google Ads podemos impactar a los usuarios que buscan activamente nuestros productos y/o servicios en el buscador, mediante la activación de anuncios con las palabras clave que hayamos seleccionado en nuestra campaña. Si se trata de publicidad de Display, tendremos otras opciones de segmentación, como son por intereses, temas, palabras clave, audiencias afines y de intención de compra.

En todas las plataformas también existe un tipo de segmentación que normalmente ofrece muy buenos resultados: las audiencias similares o lookalike. Estas audiencias son ideales para las campañas de prospecting porque nos permiten ampliar significativamente nuestro público objetivo impactando a otros usuarios similares en afinidad a nuestros clientes y/o visitantes.

En nuestra agencia de marketing digital realizamos campañas de prospección en diferentes canales. Por ejemplo, en las fases de Descubrimiento y Consideración de los usuarios, una combinación de canales que solemos utilizar mucho para impactarlos es Facebook y Google Ads.

Realizamos las segmentaciones que definen nuestro público objetivo en ambas plataformas publicitarias, y creamos anuncios con mensajes más genéricos (branding, informacionales, inspiracionales…) en Facebook e Instagram para llegar por primera vez a estos potenciales clientes. Luego, seguimos generando más impactos con banners mientras visitan otras webs afines a nuestro sector (Google Display) o con anuncios de texto si buscan nuestros productos en Google (Google Search). Por último, les impactamos otra vez con mensajes de carácter más comercial (fase de Decisión), que pasamos a explicar en el siguiente apartado de remarketing.

¿Qué es el remarketing? ¿En qué parte del Journey funciona mejor?

Una campaña de remarketing o retargeting tiene por objetivo re-impactar con un mensaje más comercial a las personas que ya han visitado nuestro sitio web y/o previamente han interactuado con nuestra marca de alguna manera. Cabe decir que el remarketing es una técnica que funciona gracias a las famosas cookies instaladas en los navegadores de los usuarios, que son las que nos permiten a los anunciantes “perseguir a los usuarios”, más allá de nuestro sitio web con anuncios por ejemplo en LinkedIn, Instagram u otros sitios webs mediante campañas de compra programática (RTB).

Aunque el ejemplo más común de audiencia de remarketing está conformada por usuarios que han visitado previamente nuestro sitio web, no es la única posibilidad que tenemos. Por ejemplo, en Facebook Ads podemos generar una audiencia de retargeting con usuarios que han visto previamente un vídeo de Instagram y/o interactuado con nuestras publicaciones de Facebook en los últimos 14 días.

También, podemos generar públicos de visitantes de nuestro ecommerce que hayan añadido productos al carrito o que hayan abandonado el checkout sin finalizar la compra. Asimismo, en casi todas las plataformas mencionadas podemos crear listas de clientes al subir una base de datos propia.

Finalmente, no podemos olvidar el email marketing, ya que también puede servirnos como canal para realizar acciones de remarketing. Se podría crear una campaña de emailing dirigida a todos aquellos usuarios que registraron sus datos en nuestro ecommerce pero que lo abandonaron antes de finalizar la compra.

Cada una de estas audiencias, independientemente del canal utilizado, nos segmenta a los usuarios en diferentes momentos de su customer journey, por lo que deberemos generar distintos anuncios con mensajes, call to actions y creatividades que respondan a la fase en la que se encuentra el usuario.

¿Cómo diseñar una estrategia multicanal de prospecting y remarketing efectiva?

En pinchaaqui.es llevamos a cabo este tipo de campañas para nuestros clientes. Para planificar, diseñar e implementar estrategias de prospecting y remarketing tenemos la siguiente metodología.

1. Perfilación de las audiencias.En este primer paso recopilamos toda la información de buyers persona y customer journeys para generar las audiencias de las campañas. Aquí es donde desglosamos las acciones entre prospecting y remarketing con los diferentes tipos de segmentación que hemos visto antes. En remarketing es importante excluir a las personas que ya nos han realizado la conversión esperada para no seguir re-impactándoles con los mismos anuncios una y otra vez.
2. Activación de las campañas. Ahora ya es el momento de configurar las campañas dentro de las plataformas publicitarias elegidas. Dos puntos importantes en este paso:
   1. Por un lado, la distribución del presupuesto entre prospecting y remarketing. Generalmente siempre destinamos entre un 60-80% de la inversión para las campañas de prospecting y entre un 40-20% para remarketing debido al tamaño de las audiencias.
   2. Por otro lado, la creación de los anuncios, pues no servirá de nada si conseguimos impactar a nuestro público objetivo ideal gracias a la perfilación de audiencias, pero no lo hacemos con el mensaje y momento apropiados.
3. Medición y mejora continua. Lo que no se mide no se puede mejorar. Es por ello que es fundamental realizar un correcto tracking de las campañas y monitorizar los indicadores que hayamos definido como claves para el éxito de las mismas. Analizar diariamente los resultados que vamos consiguiendo nos permite optimizar resultados, detectar oportunidades y sacar conclusiones.

A modo de resumen, podemos afirmar que actualmente la competencia es cada vez mayor y los clientes son cada vez menos fieles a las marcas. Una campaña multiplataforma tendrá más posibilidades de conseguir el éxito si la comunicación es consistente entre todos los canales utilizados y además adapta los mensajes a los distintos buyers persona y sus customer journeys.

Como marca, debemos ser capaces de generar conexiones de valor en cada uno de los touchpoints (canales) que podemos tener con nuestros buyers persona. Para conseguir esto, una de las estrategias más utilizadas hoy en día en la publicidad online son las campañas de prospecting y remarketing.