Nuevos retos en la gestión de ecommerce

En los últimos meses, los mercados globales y el comportamiento del consumidor ha evolucionado más rápido y drásticamente que en la última década a consecuencia de la pandemia mundial del Covid-19.

Hace unas semanas, ya explicamos las distintas fases que había atravesado el consumidor durante el confinamiento y cómo poco a poco comenzaba a reactivar sus compras, fruto de la “nueva normalidad”. A pesar de ello, no actuamos como compradores de la misma manera que hacíamos antes.

Según Technomic, el 52% de los consumidores en todo el mundo están evitando las multitudes y el 32% salen de sus casas con menos frecuencia debido al coronavirus. Adobe Analytics en un estudio sobre cómo está afectando el Covid a la compra online, revela que es más probable que los consumidores compren y almacenen alimentos no perecederos y la demanda de estos productos ha aumentado en casi un 69%.

¿Qué significan todos estos datos? Que la mayoría de los mercados globales se vieron obligados a alterar todas sus operaciones y estrategias de marketing online y esto hace que se generen nuevos desafíos para las marcas que venden a través de internet en un ecommerce o marketplaces.

Nuevos desafíos en logística y suministros

Según los últimos datos de diversos marketplaces y plataformas como Google, los mercados están experimentando un aumento en el tráfico, la demanda y las conversiones, acelerado por el cambio de las tendencias de compra online a compra física en el punto de venta.

Este aumento, unido a las restricciones de movimiento de bienes, servicios y personas, han generado una gran presión en el ámbito logístico y todas las marcas que venden online, están luchando por conseguir entregar sus productos a tiempo y reabastecerse.

De media, en las plataformas de ecommerce, las entregas se han llegado a retrasar entre 7 y 14 días (aunque poco a poco se va recobrando la normalidad, siguen existiendo retrasos). Esto por ejemplo, no solo ha sucedido a pequeños minoristas, si no que el gigante Amazon también ha experimentado tensiones en su cadena, que han derivado en retrasos en los envíos (algo poco habitual en este marketplace) y falta de disponibilidad de productos no esenciales.

Adicionalmente, la demanda online se suma a la offline que ya existía y esto hace que surjan algunos problemas en el reabastecimiento de los proveedores.

Los compradores online además, esperan la inmediatez que proporciona el medio y la experiencia de compra puede ser negativa para ellos, al no tener sus necesidades satisfechas a tiempo.

Por eso muchos mercados, a consecuencia de la pandemia, están reevaluando sus niveles de inventario local, con nuevos planes para ampliar su stock y tener disponibilidad suficiente de producto, en el caso de que se produzcan nuevas interrupciones globales como consecuencia del confinamiento y cierre de países.

Generar nuevas oportunidades a partir de la falta de stock

Ya hemos visto que la “falta de existencia”, es algo con lo que muchas marcas deberán lidiar y que esto puede generar una experiencia negativa o frustrante en los clientes.

Dentro de esta difícil situación, hay algunas líneas en las que podemos trabajar para contrarrestar esa mala experiencia, por ejemplo aprovechar la demanda del mismo a través de la implementación de una página de destino de búsqueda cero (producto no disponible), que contenga recomendaciones de falta de existencias.

Somos conscientes de que hoy en día como hemos visto, la indisponibilidad de muchas categorías de producto es un problema frecuente, pero no debemos permitir que los usuarios se vayan con las manos vacías, por eso podemos aprovechar esa página de producto para recomendar similares o lo que otros usuarios han comprado. Esto nos ayudará a mejorar la experiencia de cliente ante la frustración de no encontrar lo que busca y puede favorecer nuestras ventas.

Si no podemos mostrar estos productos relacionados para cada producto agotado, porque nuestro ecommerce no está programado para hacerlo o habría que desarrollar la nueva funcionalidad y no hay tiempo, podemos indicarle al cliente que nos deje sus datos de contacto para notificarle en cuanto el producto vuelva a estar disponible.

Estas notificaciones pueden ser una buena estrategia para retener y fidelizar a los clientes a los clientes al mantenerlos actualizados sobre el producto o categoría de productos, sobre el que mostraron interés.

Cambios en el comportamiento del consumidor

Es evidente que el comportamiento del consumidor está cambiando. Medidas como el distanciamiento social y el temor al contagio, aumentan la demanda en los ecommerce y también la forma habitual de comprar.

En nuestro estudio del comportamiento del consumidor durante la época de confinamiento, ya vimos cómo a pesar de no poder salir a la calle, el consumo online se mantenía y disminuimos poco nuestra actividad, especialmente en electrónica, decoración, salud y deportes, más allá de la alimentación, que fue el sector que más creció desde que se decretó el estado de alarma.

Estos meses atrás se ha producido una situación única en la que hemos observado CPL (costes por lead) muy bajos y un gran crecimiento en la atracción de tráfico y visitas a diferentes sitios web, lo que ha hecho que muchas marcas ganaran más con una inversión muy baja.

El problema ahora, es que a pesar de este aumento de demanda, las marcas tienen que ser conscientes de que la situación se está normalizando y esto implica que la competencia vuelve a entrar en juego y debemos preparar algunas estrategias para conseguir atraer a los clientes a nuestras plataformas y ser diferenciales para convertirnos en la opción elegida. Algunas recomendaciones que podríamos llevar a cabo:

Fomentar las compras planificadas

Un reto al que muchos marketplaces y ecommerce han tenido que hacer frente (y que sigue estando presente), es procesar los nuevos volúmenes de pedidos.

Normalmente, los ecommerces tienen un flujo constante de pedidos y tienen analizados los picos de aumento de demanda, sin embargo, la pandemia lo ha cambiado todo y ha eliminado la estacionalidad de muchos productos y la concentración de demanda en temporadas concretas.

Ante esto, podemos introducir la disponibilidad de franjas horarias en nuestro ecommerce y alentar a los usuarios a planificar su compra, en función de estas franjas. Esto nos permitirá garantizar la fluidez de los pedidos, a la vez que ofrecemos una experiencia realista y sin frustraciones para nuestros clientes.

Por ejemplo nuestro cliente Consum, a quien le ayudamos a diseñar la experiencia de usuario en la web, lo hace de una forma magistral en su sección de “planificador”.

Le ayuda al usuario a crear su menú semanal y ejecutar su compra con previsión y antelación.

Otro ejemplo de fuera de España, lo encontramos en los supermercados Walmart, que durante este tiempo ha permitido reservar una franja de tiempo para hacer la compra.

Esto nos puede ayudar a garantizar un proceso de entrega al usuario y en el caso de supermercados, evitar compras impulsadas por el pánico que pueden ocasionar que se agoten las existencias y escasee la oferta.

Adaptar las categorías de producto a la realidad de hoy

La mejor forma de mejorar la experiencia de cliente, es ponernos en la piel del propio cliente y para eso, debemos entender que la situación actual pasa porque la vida y la actividad en los hogares se ha incrementado de manera notable, a pesar del paulatino levantamiento de restricciones.

El confinamiento, ha provocado que los consumidores cambien sus hábitos y descubran nuevas formas diferentes de ocio y entretenimiento en sus casas. Entender esto, nos puede ayudar a promover diferentes categorías de producto en determinados momentos y ayudarnos a empatizar con la audiencia.

Por ejemplo la revista Lifestyle de PORCELANOSA Grupo, ha aprovechado para proponer diferentes actividades dentro de casa y conectar con sus buyer personas a través de sus intereses, como la arquitectura e interiorismo.

De esta forma, llevamos a cabo la iniciativa de amenizar la estancia de los usuarios en sus hogares, con directos de reconocidos arquitectos e interioristas en los que se hablaban de diferentes tendencias.

Otras firmas de moda por ejemplo, han aprovechado para reorganizar la categoría de sus ecommerces y añadir una nueva bajo el paraguas de “home office”, en la que el usuario encontraba diferentes outfits y equipaciones para trabajar desde casa.

Marcas de decoración, también han comenzado a valorar la categoría de “at home” y replantean sus productos para ayudar al usuario a hacer de su casa un espacio más agradable y óptimo ya sea para trabajar, como para disfrutar del tiempo libre.

Además de proporcionar información y entretenimiento valioso para nuestro cliente, estas acciones nos permiten también demostrarles que estamos junto a ellos y entendemos la realidad de la misma manera.

Acelerar la Digitalización de la empresa

Otro resultado y consecuencia de la pandemia, es que muchas empresas han tenido que adaptarse rápidamente acelerando sus agendas de transformación digital.

Este proceso no es nuevo y lleva años sucediendo, aunque muy lentamente. Hasta ahora, la digitalización, estaba impulsada por el aumento de las expectativas de los consumidores, derivadas de su interacción con diferentes marketplaces como Amazon, Alibaba, etc.

Uno de los primeros cambios que introdujeron algunas empresas, consecuencia de la competencia de estos nuevos player de mercado, fue la monitorización de pedidos en tiempo real, así como la visibilidad completa de todo el inventario que tienen en fábrica.

Hoy en día, como marcas, debemos innovar y adoptar nuevas herramientas a una velocidad mayor, para minimizar las interrupciones en la cadena de suministro y hacer frente a los problemas de falta de stock, para así poder seguir manteniendo todas nuestras operaciones comerciales.

¿Cómo podemos acelerar la transformación digital de nuestra empresa?

Un proyecto de transformación digital ágil y holístico, implica fases pasos fundamentales:

1. Fase de análisis: Este primer punto de partida es uno de los retos fundamentales de la transformación digital y nos permitirá detectar problemas, puntos de dolor, necesidades básicas, y lo más importante, comprender en profundidad las causas que generan esos problemas. En el caso de la crisis sanitaria vivida, debemos identificar los puntos de debilidad, así como las capacidades efectivas mostradas y adquiridas durante la misma: qué debemos fortalecer, proteger y mejorar.

2. Fase de definición: Teniendo en cuenta todas las problemáticas y retos que se extraen en la fase de análisis, debemos definir cuál sería la situación ideal a la que la empresa debería llegar en los próximos 2-3 años.

3. Fase de implantación: En esta fase es cuando se aborda el desarrollo de los proyectos planificados (soluciones) durante los próximos años, para alcanzar la situación ideal.

4. Fase de evolución: Este punto es un trabajo continuado de revisión del análisis y actualización del plan de transformación digital.

Comunicación efectiva

Durante la pandemia, hemos visto cómo se han producido retrasos en los envíos y aunque poco a poco se está recobrando la normalidad, no está subsanado del todo.

Ante esta realidad, lo mejor como marcas es ser honestas y transparentes mediante una comunicación regular, clara y efectiva en todo el ecosistema logístico y con nuestros clientes.

En este ámbito, debemos tener en cuenta brindar una la mayor visibilidad posible a los mayoristas, distribuidores, canales y consumidores sobre el impacto de la interrupción del Covid-19 en los acuerdos de nivel de servicio.

A nivel cliente por ejemplo, es recomendable informarles si tenemos problemas de entrega, en un lugar destacado de nuestra web, como un banner donde hablemos de la situación de envíos y les avisemos de posibles retrasos.

Les podemos ofrecer la opción de “obtener más información” y redirigirlos a una página que crearemos previamente, donde detallemos la situación y todas las medidas que está adoptando nuestra marca o bien incluir nuestra situación de envíos, en la sección de preguntas frecuentes de la web, tal y como vemos en este ejemplo de El Corte Inglés.

La transformación digital y la ampliación de la infraestructura digital llevan años entre nosotros pero no ha sido hasta ahora cuando han tenido un impulso mayor. Esto supone que muchos negocios, especialmente lo de industrias más tradicionales, tienen ciertas áreas clave que deben mejorar y desarrollar, para prepararse ante la nueva realidad post-covid.

La pandemia pasará, pero las empresas saben que la velocidad de la recuperación económica depende de la capacidad de los negocios e industrias para recuperarse de la crisis. Esto implica tomar decisiones ahora que permitan seguir generando ingresos, proteger los empleos y respaldar el retorno al crecimiento.

Vivimos una gran oportunidad para mirar el futuro y destacar como marcas siendo líderes en nuestra industria, innovando, actuando con flexibilidad y expresando atención en nuestro compromiso con los clientes.