Reputación Online: ¿por qué es importante medir la reputación de tu marca?

La reputación corporativa se trata de un fenómeno cuya importancia es vital para la viabilidad de cualquier organización y su reconocimiento por parte de las empresas es cada vez más elevado. Sin embargo, se trata de un tema sobre el cual existe aún demasiado desconocimiento.

En pinchaaqui.es, como agencia de reputación online, trabajamos en la gestión de la reputación de tu marca, y en este artículo podrás conocer más sobre el impacto que puede tener la reputación en tu empresa.

¿Qué es la reputación corporativa?

La reputación es un fenómeno complejo, en gran parte debido a que se basa en elementos intangibles, como desde pinchaaqui.es analizamos hace tiempo.

Debido a esto, no existe una definición concreta, aunque se suele referenciar la aportada por Charles Fombrun, fundador de RepTrak, organización reconocida como la máxima autoridad mundial en cuanto a reputación. 

Él hablaba de esta como “la imagen que proyecta una empresa y la percepción de ésta por parte de sus grupos de interés, internos y externos, fundamentada por sus acciones pasadas y el comportamiento que se espera en el futuro”.

Este concepto recoge por tanto múltiples elementos a tener en cuenta, como la calidad de nuestros productos y servicios, liderazgo, las políticas y cultura de empresa, respeto por los clientes y los propios empleados, su posición en el mercado en temas de innovación, valores, resultados económicos, responsabilidad social y respeto por el medio ambiente, etc.

Debido al hecho de que la reputación es intangible y viene determinada por tal cantidad de factores, muchas empresas ven el hecho de gestionar su reputación como algo demasiado complejo y que se escapa de sus posibilidades. Un hecho que ocurre porque por puro desconocimiento, se tiende a subestimar el riesgo de no cuidar dichos elementos, y a no valorar lo suficiente las ventajas que tiene una reputación bien gestionada.

Esto acaba desembocando en dos principales posibilidades: por un lado, en empresas que desatienden la percepción que tienen sobre ella, lo cual suele provocar resultados mediocres y de riesgo. Por otro, existirán empresas que, aún cuidando elementos como la calidad de sus servicios, el trato al cliente, etc., acaban desaprovechando oportunidades de negocio, lo cual les termina relegando a un segundo plano, en vez de convertir su reputación en una ventaja competitiva en el mercado.

¿Por qué es tan importante la reputación de tu marca? 

El punto de partida debe ser siempre una regla básica para cualquier negocio: una empresa sin sus clientes, no es nada. Son ellos los que, con su consumo, dan sentido a la existencia y viabilidad de la actividad que ejerce la empresa. Esta podrá existir a medio y largo plazo si es capaz de crear y proporcionar valor a sus clientes a través de productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Obviamente, ninguna empresa será sostenible en el tiempo si estos clientes se han mostrado insatisfechos, ya que existe por su parte un doble riesgo: que abandonen y dejen de consumir nuestros productos y servicios, y por otro lado, puede que hablen mal de nosotros, recomendando a otras personas evitarnos, destruyendo nuestra reputación y con ello, cualquier posibilidad de crear una marca que nos haga deseables para el público.

Es por ello que la reputación de marca es fundamental para poder conseguir viabilidad y perspectivas de futuro positivas.

Sin embargo, una buena reputación nunca se consigue sin trabajo, y mucho menos se mantiene en el tiempo. Es por eso que parte de esta importancia nace de la dificultad en sí que tiene poder construir una buena reputación, la cual toma mucho tiempo y esfuerzo, pero puede desvanecerse en un momento.

La reputación es algo que está siempre en peligro y es por ello que debe ser siempre trabajada y cuidada.

¿Cómo influencian los medios digitales la reputación online de tu marca? 

Antes del gran desarrollo digital que hemos vivido a lo largo de los últimos años, en un entorno más tradicional, la reputación de una empresa se transmitía a través del boca a boca. Ya fuera a través de los clientes, de los proveedores o de los propios empleados, las conversaciones que tuvieran como protagonista una cierta marca solía darse de forma personal y ante un número reducido de personas, generalmente de confianza, como familiares y amigos muy cercanos.

A diferencia de hoy en día, acciones como darse a conocer, mostrar tus servicios, llegar a tu público objetivo, transmitir una serie de valores, etc., se complicaban debido a la existencia de innumerables barreras, ya sean geográficas, lingüísticas o económicas. Y sobre todo, el hecho de que nos encontrábamos con una comunicación unidireccional.

A cambio, el riesgo reputacional estaba minimizado en comparación con la actualidad, lo cual hizo que en el pasado, pese a no ser lo recomendable, se pudiera obviar en mayor medida la gestión de la reputación.

Con la llegada de internet, la cadena de comunicación se rompe al pasar de ser unidireccional a omnidireccional, pasando a tener los ciudadanos gran control sobre la comunicación, hasta el punto de que con su opinión, pueden ser capaces de destruir cualquier mensaje que quiera dar una marca.

Si trasladamos todos los elementos de la reputación corporativa, al mundo digital, esta cobra aún más importancia. Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon señalaba que, en el entorno tradicional, si dejas a un cliente insatisfecho, este se lo contaría a 6 amigos, pero en el mundo digital, ese mismo cliente puede transmitir sus sensaciones a 6 mil personas.

Una paradoja que evidencia cómo los medios online, pese a ser grandes aliados para cualquier marca a la hora de darse a conocer, comunicarse, difundirse y en general, llegar a cada vez más gente de una forma sencilla y eficiente, supone un riesgo reputacional muy a tener en cuenta.

Sobre todo, si tenemos en cuenta que la tendencia actual por parte de los consumidores es creer cada vez menos lo que nos cuentan las marcas y dejar nuestra confianza en manos de personas en internet que consideramos como referencias a la hora de tomar decisiones de consumo.

Esto es también visible a través de la omnicanalidad de la información en la que nos encontramos. En el pasado, el principal punto de información eran las propias tiendas, a las cuales el público acudía con el fin de informarse sobre un producto e inmediatamente realizar la compra. 

En la actualidad, los medios digitales han cambiado por completo este proceso, hasta el punto de que el consumidor deja en muchas ocasiones de acudir a los espacios físicos, y cuando lo hace, es simplemente para verificar si la información que ha investigado a través de páginas web o de opiniones en redes sociales es cierta.

La presencia online es indispensable para funcionar eficientemente, y eso conlleva la necesidad de hacernos cargo de la reputación que tiene nuestra marca en internet. “Esconderse” no va a servir de nada. No tener presencia en los medios digitales solo supondrá no tener acceso a las ventajas que estos proporcionan, pero siguiendo expuesto a los riesgos.

En ellos, la gente va a seguir comentando y hablando de tu empresa, por lo que las críticas nunca van a desaparecer.

Importancia de medir la reputación de marca y cómo gestionarla 

Una vez tenemos en cuenta el valor que tiene hoy en día la reputación de una marca, especialmente si hablamos de su reputación online, para poder tener un mayor entendimiento y control sobre ella, es necesario implementar en la empresa algún sistema de gestión de la reputación.

Es esencial tener en cuenta que la reputación debe ser gestionada, no nos vale simplemente con conocer el valor de esta, sino que se debe implementar un plan de reputación online marcado por varias etapas como análisis y diagnóstico, elaboración de planes de acción, ejecución y finalmente monitorización, la cual cobrará una gran importancia.

El objetivo de cualquier plan o estrategia de marketing que ponga en valor la reputación tendrá como objetivo, en primer lugar, trabajar para lograr que la brecha entre expectativas y requerimientos del mercado sea mínima.

De esta brecha dependerá la satisfacción, y es que la meta final será conseguir que el balance entre la satisfacción que podemos brindar a nuestros clientes y los requerimientos de los mismos sea lo más positivo posible. Es decir, que habitualmente seamos capaces de superar las expectativas que tienen sobre nosotros.

Todo esto se realizará a través del ORM (Online Reputation Management), el conjunto de estrategias, planes y acciones que se tienen en cuenta y se ejecutan para gestionar la reputación en línea de una marca.

Si bien es cierto que la monitorización tan sólo es una pieza más de un engranaje complejo que representaría el plan de reputación global, lo cierto es que sin esta pieza, la estrategia en su conjunto no tendría sentido ni podría llevarse a cabo.

¿Cómo nos ayuda medir la reputación online?: 

Tener un control sobre los resultados obtenidos en materia de reputación nos puede brindar innumerables ventajas, pudiendo destacar algunas:

• Nos permite ser conscientes de la realidad actual.

Muchas empresas logran una posición en el mercado fuerte en cuanto que llegan a ser conocidas y recordadas por el público. Para llegar a esta posición, hace falta esfuerzo y pueden pasar muchos años, en los en muchos casos se le da demasiado valor a que datos como el tráfico en la web, interacciones en redes sociales, etc., vayan progresando. 

Sin embargo, todas estas estadísticas tan solo son la punta del iceberg de la reputación, y no ir más allá puede conllevar estancarse en esa situación actual o condenarse a perder lo conseguido con tanto trabajo.

Lo realmente interesante más allá de cualquier KPI (indicadores clave del rendimiento) es conocer las sensaciones y motivaciones que impulsan a las personas a tener esa respuesta, para construir, reforzando o corrigiendo, en base a esta. Debemos ir más allá del “awareness”.

Medir la reputación ayuda en este sentido ya que agrega un valor añadido a las simples estadísticas, resaltando que características de la marca son las cuales están teniendo una influencia real en los resultados y cuáles no.

• Convirtiéndonos en relevantes.

Las tendencias de consumo, así como otro tipo de modas o movimientos, como, por ejemplo, los culturales, son un medio perfecto en el que enfocar y dirigir los productos y servicios que promociona tu marca.

Técnicas de medición de la reputación, como por ejemplo el “social listening”, una técnica de escucha activa, nos facilita la tarea de conocer en cuales de estos movimientos y conversaciones nuestra empresa debería estar presente.

Las conversaciones que se realizan no solo en torno a tu marca, sino en torno a competidores o el sector en general a través de distintas plataformas sociales pueden ayudarnos a desarrollar un mejor entendimiento de lo que sucede a tu alrededor.

Todo esto puede ser aprovechado por cualquier empresa, ya que nos permite conocer de primera mano tanto las tendencias actuales como la forma en que la marca debe actuar (por ejemplo, a nivel de comunicación, innovación, etc.), en base a lo que el público quiere o espera, y de esta forma actuar para ser relevantes siempre de forma positiva. 

• Control del riesgo y tiempo para reaccionar.

Como ya hemos señalado, el riesgo siempre va a ser un elemento presente en la reputación online. Por ello, nunca puede ser eliminado, y en muchos de los casos lo mejor que se puede hacer es simplemente mitigar o minimizar las consecuencias.

Ante la presión inminente de que una marca reciba críticas por parte de su audiencia, medir la reputación nos puede ayudar recopilando toda la información posible para conocer en detalle todo sobre nuestros clientes, particularmente en este caso, sobre lo que estos esperan de nosotros y cómo pueden reaccionar ante cualquier desviación negativa.

Tan importante como trabajar para que la reputación en sí sea positiva, es la gestión de las crisis de reputación online, y esta empieza mucho antes de que ocurran dichas crisis, sino que lo hace con una gran preparación previa.

De esta forma, la empresa, aunque no siempre pueda evitar recibir malas respuestas, sí que podrá esperarlas y saber cómo reaccionar ante ellas cuando ocurran, lo cual puede evitar consecuencias negativas o incluso conllevar positivas.

• Ayuda a enfocar nuestra estrategia de marketing y otros departamentos.

La medición de datos nos puede ayudar en otros aspectos de nuestra planificación como la segmentación, la definición de perfiles comerciales, el posicionamiento publicitario, etc.

Esto se debe a que acciones características de la medición de la reputación, como el propio Social listening data o el Survey data, son herramientas interesantísimas cuyos resultados pueden aplicarse y ser de utilidad en múltiples ámbitos gracias a que nos ayudan a identificar qué grupos de interés son los que hablan sobre nosotros y a aplicar estas revelaciones sobre la totalidad de nuestra audiencia.

En líneas generales, llevar a cabo un control sobre la gestión reputacional, puede significar beneficios en otras áreas, por lo que no se debe subestimar la amplitud de su impacto.

• Ayuda a mejorar la experiencia de marca.

Como recientemente analizamos en nuestro blog al hablar sobre la “Experiencia de marca”(Brand Experience), tener clara la reputación de nuestra marca, percepciones y asociaciones de las personas hacia ella, nos permite mantener coherencia y efectividad en la estrategia de nuestra marca y capitalizar aquellos valores o atributos en los que queramos posicionarnos.

¿Cuáles son las empresas con mejor reputación? 

Si no sabes por dónde debe empezar tu empresa a la hora de seguir el camino correcto a nivel de reputación, una buena forma de dar el primer paso puede ser inspirarte en como cuidan la reputación de su marca otras empresas de referencia a nivel mundial, considerados como ejemplos de reputación corporativa.

En este caso, Reptrack elabora un informe y ranking anual sobre aquellas empresas con la mejor reputación globalmente, así como datos e información acerca de las decisiones detrás de su clasificación.

En este informe nos encontramos empresas de mayor y menor antigüedad, de diversas partes del mundo y de sectores muy diferentes, pero todas ellas sin duda reconocidas por toda la población.

Por ejemplo, en la posición número 7 destaca una empresa de reciente creación y popularidad como Netflix. De media, el top 10 de las empresas más reputadas cuentan con una longevidad de 85 años, sin embargo, Netflix es la perfecta demostración de que empresas jóvenes pueden alcanzar una gran reputación si esta es trabajada efectivamente, sin tener una gran historia o años detrás de ella.

Otros ejemplos de reputación online los encontramos en los primeros puestos del ranking, destacando empresas como Lego, The Walt Disney Company y Rolex. Estas tres empresas son valoradas muy positivamente por aspectos como la alta calidad y percepción de sus productos por todo el mundo, por ser empresas líderes en innovación en sus sectores, por saber adaptarse y trabajar siempre en torno a las expectativas de sus clientes y por otros elementos como su interés y esfuerzo por ser empresas que cuidan el impacto social de su actividad.