Desafíos del marketing digital ante un entorno sin cookies

Esas cookies, tan ricas y apetecibles cuando las ves encima de la mesa, como estigmatizadas cuando cambian su definición y hacen referencia a esos archivos abstractos que nos “cuelan” todas las web.

Antes de intentar elucubrar cómo va a ser ese futuro tan cercano del marketing digital sin cookies, vamos a centrarnos en el contexto para que todos partamos desde el mismo punto.

¿Qué son  y para qué sirven las cookies?

Una cookie es, básicamente, un archivo de texto que se crea dentro del navegador del usuario cuando este bucea entre las diferentes páginas web que existen en internet. Estos archivos contienen la información que dichas webs han ido almacenando durante tus visitas previas de manera que, la próxima vez que accedas, pueda reconocerte como un usuario que antes ya había visitado el dominio.

Gracias a dicho reconocimiento, las webs pueden facilitarte la navegación dentro de su entorno. ¿Cuántas veces hemos empezado un proceso de compra y lo hemos dejado a medias? Seguro que muchísimas, y siempre has agradecido que, al volver de nuevo varios días después, el carrito de compra estuviera tal cual lo habías dejado. Benditos milagros… ¿o es gracias a las cookies? ?

Inicialmente, las cookies se crearon para identificar a un usuario, permitiendo al sitio web dar un servicio o funcionalidades más personalizadas como, por ejemplo, permitir accesos a zonas restringidas o recordar inicios de sesión anteriores. En definitiva, estaban pensadas para mejorar la experiencia dentro de una web.

Las cookies de terceros, la fina línea entre la conveniencia y la privacidad del usuario

Pero no todas las cookies son para personalizar las webs, recordar carritos abandonados o hacer la estancia más placentera. Existen las llamadas cookies de terceros, archivos que acompañan a los anteriores pero cuya información se recaba por dominios o plataformas externas al site que en ese momento estás visitando (por plugins que están instalando en esas webs, funcionalidades relacionadas con las diversas plataformas, los propios pixels de seguimiento, etc.). La finalidad de esta tipología de galletas no es otra que la de registrar tu actividad para poder ofrecerte publicidad que, gracias a tu historial de navegación y acciones en las diferentes webs, pueden personalizar de manera muy certera.

Este ecosistema es muy favorable para nosotros, los marketeros, y las plataformas que utilizan esa información para lograr que sus anunciantes estén satisfechos con los resultados de sus campañas publicitarias dirigidas. No obstante, cada vez hay mayor concienciación entre los usuarios de que, con el entramado actual, muchos actores se están lucrando a través de una privacidad que ellos no han decidido vender.

A nivel personal, prefiero que la publicidad que me impacte esté centrada en intereses o necesidades que tengo en momentos puntuales de mi vida a que ocurra como cuando estoy viendo la televisión, que en 7 minutos de anuncios publicitarios, es probable que ninguno de ellos me dé información que realmente necesite en esos momentos.

Safari, Firefox… ¿y Google Chrome? ¿Para cuándo?

Ante la concienciación social y unas leyes cada vez más del lado del usuario, Firefox y Safari ya han tomado la delantera bloqueando, por defecto, las instalación de las cookies de terceros en sus navegadores. La marca de la manzana mordida fue la pionera en tomar esta decisión, detrás vino Firefox y, ahora, es el turno de Google Chrome quien tiene la obligación de adaptarse a estas nuevas exigencias que el entorno ha empujado en pro de una mejor relación para con sus usuarios.

Es un panorama difícil para este último ya que sus principales fuentes de ingresos provienen de la publicidad de terceros pero, si quiere alinearse con la tendencia, tendrá que inventar nuevas formas de recabar esa valiosa información sin llegar a hacerle sentir al usuario que su privacidad está siendo utilizada con ánimo de lucro. El primer paso ya lo ha dado con la creación de Google Analytics 4, la evolución de su herramienta de medición que funcionará sin la necesidad de cookies.

¿Cómo será el futuro del marketing digital sin cookies?

La respuesta: una incógnita.

Se está trabajando arduamente para llegar a un consenso que permita a actores tecnológicos, marcas, agencias y medios adaptarse a un paradigma que no viva de las cookies de terceros. Una adaptación que deberá realizarse a lo largo de este año y que, a estas alturas, todavía está abierta a las alternativas viables que, entre todos los players del entorno, puedan encontrar. La IAB Europa ha creado una guía que está en constante actualización y que se centra en presentar la problemática actual, al mismo tiempo que nos va mostrando todas esas opciones que van surgiendo a medida que la rueda sigue girando.

Google ya está dando sus primeros pasos hacia un mundo sin cookies con la creación de Google Analytics 4, la evolución de su herramienta de medición que funcionará sin la necesidad de recurrir a estos archivos.

Justin Schuh, director de Ingeniería de Google Chrome ha comentado que «Nuestro objetivo es hacer de la red un sitio más privado y seguro para los internautas, a la par que damos apoyo a los anunciantes”.

De camino hacia ese objetivo han presentado FLoC (Federated Learning of Cohorts), una tecnología de seguimiento que se centra en servir anuncios relevantes a un “gran grupo de personas con intereses similares”.

El cambio más significativo es que la información del usuario se procesa en el propio dispositivo del usuario en vez de transmitirse a través de la web. Adicionalmente, anonimiza los datos y los agrupa por intereses de manera que va agregando la información de cada usuario para crear cohortes, con ciertos patrones en común que servirán para orientar la publicidad de sus anunciantes.

Esta tecnología abrirá sus puertas en el mes de marzo, periodo a partir del cual, empezaremos a ver los primeros resultados. Lo que está claro es que no va a dejar a nadie indiferente, tanto anunciantes como usuarios tendrán un papel crucial para el devenir del nuevo entorno sin cookies. De momento, es imposible sacar conclusión alguna sobre los resultados pero, lo que sí es innegable es que, se avecinan tiempos ajetreados en el sector del marketing digital.