Sostenibilidad y comportamiento de compra del consumidor: ¿cómo deben actuar las empresas?

Antes que nada, debemos entender qué es la sostenibilidad en términos empresariales y en qué punto se encuentran nuestros consumidores para poder conocer más sobre la importancia del marketing sostenible.

La sostenibilidad empresarial hace referencia a la capacidad de realizar las actividades propias de la empresa durante un tiempo prolongado, teniendo en cuenta criterios sociales, económicos y ambientales que aseguren la continuidad del negocio. Además, debe convertirse en una prioridad para los empresarios, ya que es un factor que contribuye a aumentar la buena imagen de las entidades, siempre que el propósito sea real y esté alineado con los valores de la marca.

Pero, ¿en qué punto se encuentran nuestros consumidores?

Los ciudadanos tienen cada vez más conciencia ecológica y buscan comprar productos y servicios de empresas que estén comprometidas con el medio ambiente. El incremento de ventas de productos ecológicos y el greenwashing generalizado lo demuestran.

Junto con la necesidad de gestionar los riesgos, la sostenibilidad aparece como una oportunidad de demostrar la resiliencia comercial de las empresas, ya que las opiniones de las personas al respecto se han reforzado e incluso acelerado durante la crisis provocada por la COVID-19.

Según un estudio de Kantar elaborado recientemente, la sostenibilidad es actualmente un imperativo a integrar por las marcas y compañías, más teniendo en cuenta la importancia que le da el consumidor.

El 85% de los consumidores creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan, pero solo un 57% de los mismos estaría dispuesto a pagar más dinero por productos mejores para el medio ambiente.

Por otro lado, más de la mitad de los consumidores (56%) reconocen que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos. En el caso de aquellos que muestran su preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, un 63% reconoce que han adquirido productos que no están certificados como de origen sostenible (por ejemplo, pescado, madera, aceite de palma, etc.). 

Aún así, podemos ver una tendencia al alza en el comportamiento de compra del consumidor que puede servir como punto de partida para aquellas marcas que deseen implementar una estrategia real basada en la sostenibilidad ya que, según uno de los últimos estudios publicados de Deloitte, 

–        El 43% de los consumidores ya eligen marcas de forma activa debido a sus valores medioambientales

–        2/3 de los consumidores han reducido su uso de plásticos de un solo uso

–        El 34% de los consumidores eligen marcas en función de sus credenciales éticas

Ahora bien, esta información no funciona por sí sola. Es necesario encaminar la misma hacia una estrategia de marketing sostenible, real y efectiva basada en nuestra audiencia.

¿Qué hay que tener en cuenta desde las empresas para llevar a cabo estrategias de marketing basadas en la sostenibilidad?

Miguel Varela, CEO de TEIMAS, incide en el compromiso de las organizaciones con el medio ambiente alegando que “las corporaciones que tengan una política comprometida de forma veraz y contrastable con el medioambiente, van a tener grandes ventajas competitivas”.

Pero, ¿por dónde empezar?

1.       Economizar recursos energéticos

Economizar recursos energéticos es la mejor forma de mejorar la productividad. Esta estrategia comienza haciendo un análisis del lugar de trabajo y de los flujos energéticos existentes en nuestra organización. Las medidas más comunes para acercarnos a la sostenibilidad están relacionadas con el aislamiento y la temperatura del espacio.

Promueve e incentiva dentro de tu equipo de trabajo hábitos que repercutan en la reducción del consumo energético y evalúa la capacidad de cambiar los sistemas a otros más eficientes que provoquen un consumo energético menor.

2.       Aprovechar los recursos cercanos

En un mercado globalizado, donde la competencia es tan fuerte, utilizar las ventajas del territorio particular en el que se desempeña la actividad es esencial.

Promueve, dentro de tu empresa, la contratación de proveedores con compromiso ambiental y elige de forma prioritaria aquellos que sean locales o de proximidad.

3.       Implementar los principios de la economía circular

Esta estrategia busca reducir la entrada de componentes y reutilizar aquellos que ya han entrado en la economía empresarial. Los residuos tienen que ser gestionados internamente o reciclados.

Además, puedes realizar campañas de educación y formación ambiental entre los empleados de tu empresa y promover entre tus clientes comportamientos responsables realizando campañas promocionales que premien las acciones sostenibles, un win to win para ambas partes.

4.       Gestionar ecológicamente los transportes

La estrategia de sostenibilidad empresarial que ningún directivo puede ignorar es la gestión de los transportes. Existen varias alternativas, como compartir el vehículo entre empleados que realicen rutas cercanas, fomentar el uso de la bicicleta o utilizar el transporte público.

¿Qué beneficios conlleva para las empresas la implementación de estrategias basadas en la sostenibilidad?

Implantar una estrategia sostenible en cualquier tipo de empresa es más que rentable.

Supone, en la mayor parte de los casos, ser conscientes de la cantidad de recursos que consumimos y conocer aquellos puntos de la cadena de valor donde hay ineficiencias.

En otros casos, tiene una repercusión en el aumento de las ventas puesto que hay una creciente comunidad de consumidores responsables que tienen en cuenta dónde invierten su dinero y con qué contribuyen en sus decisiones de compra.

Además, una estrategia de sostenibilidad permite plantear soluciones que repercuten en los 3 ámbitos de la sostenibilidad: el ámbito social, económico y medioambiental.

Contar con una estrategia de sostenibilidad en la empresa mejora la imagen de marca, aumenta la productividad y atrae a más inversores a la larga.

1.       Imagen de marca mejorada y ventaja competitiva

Según un estudio realizado en todo el mundo por Unilever, el 33% de los consumidores eligen marcas sostenibles, subiendo al 78% en EEUU y, por encima del 80%, en países emergentes.

Si buscas que tu audiencia te quiera, la sostenibilidad será tu aliada. Pero los clientes tampoco son tontos y, si algo no concuerda en tu mensaje, se darán cuenta, así que debemos planificar y definir una estrategia coherente.

Según una encuesta realizada por Compromiso Empresarial, más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que comparte una conexión emocional con productos u organizaciones que percibe como sostenibles, siendo el 64% el que reconoce que comprar productos sostenibles le hace sentir más feliz (porcentaje que llega al 72% entre los encuestados de edades comprendidas entre 25 y 35 años).

Por tanto, podemos decir que la sostenibilidad marca la diferencia al tocar los aspectos emocionales positivos de los consumidores. Esa conexión emocional también se refleja en las preferencias de compra, ya que el 79% de los consumidores las está cambiando basándose en la responsabilidad social, la inclusión y el impacto ambiental de las mismas.

2.       Aumenta la productividad y reduce los costes

La sostenibilidad nos ayuda a ser eficientes, optimizar esfuerzos y conservar los recursos, lo que mejora la productividad de los empleados y reduce los costes.

La reducción de los costes también se relaciona con estrategias de conservación de energía y agua. Las acciones que tienen un mayor impacto son más costosas de implementar, pero los resultados a largo plazo justifican la inversión.

3.       Atrae empleados e inversores

A las personas les gusta asociarse con otras entidades positivas y no quieren estar vinculados a empresas implicadas en desastres ecológicos y escándalos de bienestar social.

Muestra que tu empresa es respetuosa con el medio ambiente y con tus empleados y atraerás la calidad de las personas que deseas emplear y los fondos que tu empresa necesita para expandirse.

Para hacernos una idea, el séptimo informe de sostenibilidad de Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con el MIT Sloan Management Review nos desvela que, el 75% de los altos directivos de las empresas de inversión ven la sostenibilidad de una empresa como algo materialmente importante para decidir su inversión. Y lo que es más llamativo aún, casi la mitad no invertiría en una empresa que tenga un pobre historial de sostenibilidad.

Las marcas están entendiendo los beneficios de incluir estrategias basadas en la sostenibilidad en el desarrollo de su negocio. A corto plazo, aquellas que así lo hacen obtienen un mejor desempeño.

“Además de identificar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar productos innovadores, mejoran su interacción con los stakeholders y convergen a medio plazo hacia modelos de empresa más inclusivos y sostenibles, aumentando la competitividad del negocio y la reputación corporativa”, señala el director de Sostenibilidad de Banco Sabadell, Albert Carné.

Greenwashing o mala praxis

El Greenwashing es una práctica o estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías, consistente en mostrar a la audiencia que son respetuosos con el medio ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios, cuando realmente no lo son. Tan solo es una forma de vender al público una “falsa” responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca, ni en las políticas ni en la cultura de la compañía.

Esta forma de llevar a cabo el Greenwashing está estrechamente relacionada con el marketing “verde” ya que, con el uso de este color y de elementos de la naturaleza, la marca intenta atacar el subconsciente de los consumidores haciéndoles creer que en la empresa prevalecen ciertos valores de sustentabilidad.

Pero todos sabemos que las mentiras siempre acaban saliendo a la luz, pudiendo perjudicar gravemente la imagen de la empresa. Por ello, la mejor opción es no utilizar esta estrategia y mostrarnos como una empresa ecológicamente responsable únicamente si realmente lo somos.

Como apunta nuestra compañera Ana Mata, CMO en pinchaaqui.es, “menos greenwashing y más información y concienciación, o lo que es lo mismo, dejemos de hablar de «yo» como marcas y comencemos a explicar el cómo contribuimos a crear un mundo mejor”.

Un claro ejemplo de greenwashing es McDonald’s.

McDonalds es un ejemplo de empresa que ha dado, en los últimos años, un giro de 360 grados intentando hacer un lavado de imagen, pintando las fachadas de muchos de sus restaurantes de color verde e, incluso, enseñando a la audiencia que sus procedimiento son sostenibles. Sin embargo, esta imagen que intentan proyectar no se corresponde con la realidad, ya que esas mejoras no se perciben en la separación de residuos en la empresa, además de que las cadenas de transporte de alimentos son tan largas que, en muchos casos, requieren el uso de químicos y otros componentes que jamás emplearía una empresa realmente ecofriendly.

Marcas que llevan a cabo estrategias de sostenibilidad de forma exitosa

Starbucks

Starbucks, entre muchas otras prácticas, se comprometió a abastecerse de café de manera ética y transparente en 2008 y, en la actualidad, todo su café proviene del comercio justo, una práctica acreditada por terceros.

Además, la marca ha sido certificada por LEED desde 2005, ha eliminado todas las pajitas de plástico para 2020 y planea abrir 10.000 tiendas ecológicas para 2025.

Starbucks se esfuerza por involucrar a su comunidad en temas sostenibles. Utiliza materiales ecológicos para producir, envasar y entregar su producto a los clientes. Como parte de su iniciativa “Green Store”, la marca también planea reducir el desperdicio usando un 30% menos de agua y un 25% menos de energía durante los procesos de producción.

Lego

LEGO es otro brillante ejemplo de cómo utilizan su compromiso social para elaborar estrategias de marketing sustentable.

No solo está reduciendo el embalaje de sus juguetes, sino que también se ha propuesto trabajar con energía 100 % renovable y espera alcanzar la neutralidad de carbono en 2022.

En este vídeo se demuestra cómo han trabajado a través de los años para disminuir la energía que utilizan en la fabricación de sus piezas, además de haber construido generadores eólicos, los cuales llegan incluso a exceder los niveles de energía para la producción que tiene esta compañía en sus sucursales a nivel mundial. De esta forma, benefician tanto al medio ambiente como a la población.

¿Qué os ha parecido?