Novedades en Adwords. El Machine Learning se afianza con Google Ads

Google este mes nos vuelve a sorprender con sus capacidad de adaptarse y evolucionar. Hace unos días nos presentaba el rebranding de sus productos publicitarios y de su analítica premium (¡le encanta cambiar el nombre una y otra vez a sus productos!). Esta semana, nos cuenta cómo sus experimentos con Machine Learning de principio de año (aquí tienes una lista detallada de cosas que se llevan entre manos) se han materializado en nuevas tipologías de campañas y opciones dentro de su plataforma publicitaria.

Repasaremos brevemente estos cambios para que conozcas las posibilidades que se nos presentan para llegar a ese cliente tan deseado, pero sobre todo queremos abrir un debate:

Ante todas estas opciones con una alto componente de automatización por parte de Google, ¿dejan a los gestores de cuentas fuera de juego? ¿Podemos confiar en Google, siendo juez y parte, en que nuestra inversión se destinará maximizando nuestros objetivos?

En este post contamos con la opinión de Natzir Turrado, consultor independiente en SEO y analista digital orientado al CRO (Conversion Rate Optimization), así como los testimonios de los expertos de SEO & SEM del equipo de Pinchaaqui.es que te resumimos en este vídeo:

Rebranding: más accesibilidad y facilidad de gestión

Con este cambio en su estrategia, según cuenta Google, pretende simplificar su oferta de soluciones y de esa forma el trabajo de los anunciantes y creadores de contenidos. Además, han aprovechado para hacer un restyling siguiendo línea del material design que les identifica.

Google Adwords pasa a ser Google Ads: en la punta del iceberg, Google Ads representa su herramienta con la gama más amplia de posibilidades publicitarias. Sobre este servicio inciden en la simplificación, sobre todo pensando en que el pequeño comerciante pueda gestionar por sí mismo su publicidad online. Además introducen nuevos tipos de campañas.

DoubleClick y Google Analytics 360 se fusionan en Google Marketing Platform: con esta integración de plataformas la intención es facilitar la monitorización, el análisis, la planificación y la optimización de las campañas. También han aprovechado para integrar un sistema que promete ser el punto de encuentro para los creativos y estrategas de las agencias.

DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange se transforma en Google Ad Manager: una forma más eficiente de gestionar la monetización y la compra programática de espacios publicitarios. Adaptada a la evolución de los últimos años donde los dispositivos de consumo de contenidos digitales se han diversificado en tan dispares formatos.

Responsive Search Ads

Se trata de un test a/b vitaminado con machine learning para crear múltiples variaciones automáticas de nuestros anuncios de búsqueda y sobre ello servir la combinación que mejor funcione para la intención de búsqueda del usuario:

• Podremos introducir hasta 15 titulares y 4 descripciones para que se creen las combinaciones.

• Las descripciones pasarán a tener 90 caracteres en vez de 80 y se mostrarán hasta 3 titulares en vez de 2.

Esto no es algo nuevo, quizá sí usarlo de la mano de machine learning. ¿Os suena Ad Espresso? Ellos llevan haciéndolo desde hace un tiempo para Facebook Ads. Es más, la propia plataforma de Zuckenberg hace tiempo que nos permite crear este contenido dinámico.

Campañas locales

¿Quién no ha buscado en Google algo “cerca de mí”? ¿O en Google Maps? Esta oportunidad la podremos aprovechar con las nuevas campañas locales. Su objetivo, llevar a los usuarios a nuestro local o tienda física (no todo iba a ser siempre ONline 😉

Contaremos con anuncios en búsqueda, en el propio maps, en los My Business, incluso podremos usar Display o YouTube. Todo un abanico de posibilidades para hacer que tu tienda esté siempre rebosando de clientes.

Imaginamos que pronto se llegará incluso a poder medir, con la información en tiempo real que obtienen de Maps, la conversión de una persona que visita una tienda. Sí, lo sabemos “El Gran Hermano” nos vigila 😉

Campañas Smart Shopping y Hotel Ads

En mayo anunciaron la posibilidad de crear campañas de Shopping con optimización a objetivo: ingresos o ROAS. Ahora la novedad: podremos elegir Visitas al Negocio o Nuevos Clientes como objetivos para optimizar las campañas.

Si gestionas un hotel, también estás de suerte. Google ha decidido integrar los “Hotel Ads” dentro de su nueva plataforma “Google Ads”. Imaginamos que pronto veremos más tipologías de campañas destinadas a ciertos sectores de negocio. ¿Cuál será el próximo?

Mejorando la perfomance en YouTube

YouTube, esa plataforma que nos ayuda a llevar nuestra brand a millones de usuarios, añadirá la posibilidad de optimizar automáticamente los anuncios para que se muestren a usuarios que, con más probabilidad, vayan a tener más en cuenta nuestra marca después de ver el anuncio. ¿Suena bien, verdad?

Y finalmente, no nos olvidamos de nuestra amiga la analítica.

Cross-device reporting & remarketing

Google Analytics añade una nueva funcionalidad: Google Signals. Activando esta opción, aparecerá un nuevo informe en el que podremos ver cómo se comporta un usuario que salta de un dispositivo a otro. Estos son los informes disponibles:

• Superposición de dispositivos

• Rutas de dispositivos

• Canales

• Dispositivo de adquisición

Pero lo mejor es que podremos hacer uso también de esta información para generar audiencias para nuestras campañas de remarketing.

La opinión de Natzir Turrado – Consultor independiente SEO

Natzir Turrado Consultor SEO independiente

A día de hoy, existen numerosas herramientas automáticas para optimizar campañas de PPC (como por ejemplo ADINTON), y desde hace muchos años se habla de que el PPC morirá con ellas. Yo personalmente creo que nada más lejos de la realidad, básicamente porque alguien tiene que crear las campañas pensadas en atraer a tu target. Van a hacer falta años y años de ML e IA para que los trabajos creativos puedan ser sustituidos por máquinas. Además, creo que las herramientas que automatizan tareas mecánicas y administrativas, ayudan a que las personas sean más productivas (como ya se ha demostrado en más de una ocasión) y dediquen más tiempo a la parte más humana del marketing digital, la que no se puede sustituir por máquinas.

Al final, el profesional de PPC (o cualquier otra disciplina) tiene que pensar en evolucionar para cubrir los huecos donde no pueden llegar las máquinas. Creo que estaría bien que en las clases de PPC, se empiece a formar a los alumnos en marketing (psicología social, antropología, sociología, neuroeconomía, neuromarketing…) y a dedicar menos tiempo a enseñar los trabajos de gestión y herramientas. Yo soy un intruso en este mundo, un Ing. Informático que se dedica al Marketing Digital, y no sabéis lo útil que ha sido para mejorar la conversión de mis clientes, formarme en toda la parte marketing citada anteriormente.

Más sobre Natzir Turrado:

Natzir Turrado es consultor independiente en SEO y analista digital orientado a la conversión. Su trabajo consiste en incrementar el tráfico orgánico y las ventas en grandes portales nacionales e internacionales. Ha trabajado para los principales sitios web en diversos sectores: comunicación (medios), travel (cadenas hoteleras, compañías de cruceros…), finanzas, salud y retail (distribución, moda, electrodomésticos, informática, electrónica de consumo…).

Mi opinión de experto ? – Gorka Insausti

Me encanta las novedades y es genial que los grandes como Google sigan mejorando sus productos. Creo que es muy acertado abandonar ese AdWords, para quedarnos con Ads, una reducción de nombre que lo que hace es acoger a todas las tipologías de anuncios que hay actualmente y que están por venir.

Pero Google no deja de ser una empresa que quiere ganas TODAVÍA MÁS DINERO. Con el machine learning están consiguiendo ser todavía más eficientes y por tanto su crecimiento interno es mucho mayor y seguro que tendremos novedades cada dos por tres. Aunque, bajo mi opinión, muchas de estas novedades están muy orientadas a “ponérselo muy fácil al usuario” y eliminar esa fricción de usar por primera vez su plataforma. Su objetivo seguro que es la atraer a muchos más usuarios (inexpertos) y por tanto, ganar muchos más $$$.

Mis conclusiones:

• El machine learning nos hará ser más eficientes en gestiones que una máquina puede hacer y a nosotros nos roban tiempo. Eso nos deja más tiempo para ser creativos 😉

• Por mucho que Google cree automatizaciones en sus campañas, seguiremos teniendo que aplicar una estrategia bien diseñada para que todo sea efectivo. También tengo dudas de cuánto volumen será necesario para que estos métodos predictivos consigan ser fiables. Como siempre, lo experimentaremos y sacaremos conclusiones basadas en datos.

En resumidas cuentas…

En definitiva, este paso hacia delante por parte de Google parece que tiene como objetivo ofrecer una mayor accesibilidad a su cartera de servicios. La mejora en la usabilidad de sus plataformas de gestión y análisis tiene entre sus principales objetivos, ampliar su red de anunciantes, con la intención de llegar a los negocios más pequeños, donde aspiran a que sean los comerciantes los que creen sus propias campañas con ayuda de las nuevas automatizaciones y las optimicen gracias al Machine Learning.

Las búsquedas locales y geolocalizadas son el punto de encuentro entre el online y el offline y Google sabe que son una gran oportunidad de negocio. Los nuevos formatos y objetivos en el ámbito de las búsquedas locales buscan que el usuario visite personalmente el negocio (entiéndase; de forma offline), y evolucionan el camino iniciado por Adwords Express en el pasado.

En cuanto a la analítica, uno de los cambios más significativos es la posibilidad de hacer un seguimiento del comportamiento del usuario cuando éste cambia de dispositivo. Algo crucial en un contexto en el que la tecnología nos acompaña en todo momento y que también amplía el abanico de opciones para impactar o recaptar al usuario.

Los expertos en general se han tomado bien estos últimos cambios y según nos cuentan, coinciden en que el Machine Learning puede ayudar en las agencias a tomar decisiones de forma más objetiva, aunque estamos lejos de una automatización completa y el papel creativo y estratégico que juegan los profesionales del sector será difícil de reemplazar por automatizaciones.