¿Qué oportunidades ofrece el Metaverso para las marcas? Del Awareness a la búsqueda de valor

A pocos meses de terminar 2022, si tuviésemos que escoger una de las palabras más repetidas durante el año, esa sería “Metaverso”. Sucede, como con cualquier novedad, que todo gira alrededor de esta nueva “tendencia” y que como marca, pensamos que muchos ya han tomado la delantera y que vamos tarde. Entonces es cuando aparece el temible FOMO (Fear of Missing Out) o lo que es lo mismo: el miedo a quedarnos fuera o perdernos algo.

El metaverso, ¿es para todas las marcas?, ¿por qué debería estar ahí la nuestra? ¿Ofrece oportunidades o es tan solo una moda pasajera?

Como marca, debemos entender que lo que nos interesa es estar donde están nuestros clientes, ofreciéndoles lo que necesitan y de la manera que ellos esperan. Por lo tanto, adentrarnos en estos mundos tiene sentido si somos capaces de mejorar la experiencia que actualmente les ofrecemos y si aún no estamos preparados, concentrarnos en trabajar en ello.

Hay una realidad palpable: quizás hoy en día nuestros clientes no están ahí, pero las generaciones más jóvenes, han nacido dentro de estos mundos. Viven en estas realidades de una forma natural: consumen contenido, se relacionan, compran, etc… de hecho, es planteable que en un futuro, el  producto que hoy vendemos físicamente, pueda ser canibalizado por el que venderemos en el metaverso

Parece una exageración, pero pongámonos en la mente de un “Z”; la generación más joven que tenemos actualmente. Miden muy bien dónde invierten cada euro que ganan. Imaginemos que tienen que comprar ropa y razonemos como ellos: “para qué gastar 100 euros en una sudadera en el mundo real que solo verán 200 personas, mientras que en un metaverso mi avatar puede ser visto por 10.000 humanos y por menos dinero”. Pensar como ellos, nos hace acercarnos a ellos, entenderlos y finalmente conectar.

Algunos de estos nuevos desafíos que trae consigo la llegada del Metaverso (o metaversos), fueron abordados en el marco del congreso MetaExperience, organizado por Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente(DEC), de la que somos socios.

En este evento, se buscaba poner de manifiesto las oportunidades que ofrece el Metaverso, la realidad virtual y aumentada o la Inteligencia Artificial, en la Experiencia de Cliente y de Empleado. Diferentes expertos compartieron su visión y experiencia con sus marcas.

Nosotros, que somos de la generación inquieta, de aquellos que nos gusta explorar, probar y conectar a marcas con personas, escuchamos atentos y esbozamos las principales claves que se han abordado, así como nuestras reflexiones.

¿Qué es el Metaverso y cómo podemos definirlo?

Vamos a empezar por el principio y antes de hablar de nuevas experiencias, realidades extendidas, modelos de monetización, audiencias, etc, pongamos cara al Metaverso y definamoslo correctamente.

El Metaverso, es una red de experiencias inmersivas en la que se cumplen ciertos requisitos y a menudo están vinculadas al mundo físico. Tal y como afirmaba Oscar Peña, CIO en Wunderman Thompson, en su charla :“estos mundos suelen estar diseñados para ser altamente sociales y requieren que los usuarios tengan identidades virtuales, a menudo a través de avatares o atributos específicos»

Estos mundos además pueden proporcionar (y proporcionan), un sentido de propiedad sobre elementos virtuales (como la tierra, productos, servicios, arte, etc) ya que además cuentan con su propia economía virtual (criptomonedas, tokens propios, moneda fiduciaria, etc).

Matthew Ball, autor del libro “The Metaverse”, lo define como “una red masiva e interoperable de mundos virtuales 3D renderizados en tiempo real, que pueden ser experimentados de forma sincrónica y persistente por un número ilimitado de usuarios, con un sentido de presencia individual y con continuidad de datos, como identidad, historia, derecho…”

A pesar de su corta edad, como vemos, el Metaverso cuenta con múltiples definiciones (unas más complejas que otras). En definitiva, es la convergencia de dos mundos (real y virtual), donde se solapan capas de información. Esto da lugar a entornos nuevos en los que podemos crear contenidos, que nos permitirán por ejemplo conectar con nuevas audiencias, crear nuevos flujos económicos…

Hay que partir de la base, de que actualmente lo definimos así, pero que es una realidad cambiante, que va evolucionando y por lo tanto su definición también lo hará.

Realidades Extendidas

Es imposible entender el Metaverso, sin conocer lo que es una “Realidad Extendida”: es un concepto nuevo y en constante evolución que se atribuye a las tecnologías que crean entornos y objetos generados de manera digital.

Se utiliza como un término paraguas que comprende la realidad virtual, aumentada y mixta (con los que estamos más familiarizados), complementando la capacidad de añadir información de manera virtual con el control y conocimiento de un entorno real.

De ellas habló David Hurtado, Innovation Lead en Microsoft Ibérica, durante su charla “La experiencia inmersiva de hoy y de mañana”.

A un lado, tenemos el mundo físico. Al otro, tenemos el mundo digital y en medio de ambos mundos, tenemos la Realidad Aumentada, la virtual y la realidad mixta, que conectan ambos mundos.

Hasta ahora, cada una de estas realidades, tiene su propio dispositivo para hacerla efectiva. Por ejemplo, la realidad aumentada necesita de Tablet o smartphones para poder verla en acción. La VR o realidad virtual, necesita gafas como las Oculus para poder entrar en ella.

A día de hoy, cada una de estas realidades extendidas, se están utilizando ya por muchas marcas, para un fin y un escenario distinto:

1. Consumo: en Retail, utilizar nuestros smartphones o dispositivos para ampliar la información sobre determinados productos.
2. Empleados: crear un espacio o mundo virtual, en el que los empleados se puedan relacionar como si estuvieran físicamente, a pesar del teletrabajo. De este modelo nos habló durante MetaExperience, Pedro Marín, Senior Manager Global de Accenture y de cómo lo han implantado en la compañía.
3. Industrial: Por ejemplo para asistencia remota. Mercedes es una de las marcas que  ya lo está utilizando en los talleres de reparación de sus vehículos.

Estas realidades extendidas permiten grandes avances en el mundo de la ciencia y la medicina, por ejemplo, a la hora de diagnosticar, operar o incluso algo impensable en el mundo real: manipular una célula por dentro.

El desafío por tanto para las marcas (en el marco de la experiencia de cliente), es conseguir dar una experiencia continua a través de una realidad extendida, que no solo funcione con un único dispositivo, si no que pueda funcionar con múltiples de ellos, para que el usuario no tenga que elegir.

Marta de Pablos, directora de nuevo negocio de Vodafone España, daba algunos argumentos contundentes para impulsar a las marcas a comenzar a trabajar en estas realidades extendidas, para incrementar el valor que ofrecen al cliente:

• El 80% de la vida y de las actividades cotidianas de la GEN Z, ya depende de la tecnología.
• El 70% de los clientes, esperan utilizar Realidad Aumentada o Realidad Virtual mientras compran.
• El tamaño de mercado del Metaverso, previsto para 2024 se estima en 800 billones de dólares.

Sin duda, son cifras a tener muy en cuenta y más entendiendo lo que esperan las generaciones más jóvenes, en las que ahora vamos a profundizar.

¿Para quién estamos construyendo el Metaverso?

Hace años, cuando aparecieron las redes sociales, ya vivimos una migración de audiencias de los canales tradicionales hacia estos nuevos elementos. Algunas marcas tardaron (y siguen tardando), en comprender, que en los canales tradicionales solo se encuentra su audiencia envejecida, que a menudo ha dejado de consumir su producto o servicio o dejará de hacerlo.

Actualmente, el Metaverso está comenzando a aparecer de la misma manera que hizo Facebook hace años. Mirar para otro lado o pensar que nuestro cliente no está ahí, es un error, dado que las personas cada vez esperan experiencias más tecnológicas por parte de las marcas y vivimos en un mundo cada vez más conectado.

Esto nos lleva a hablar de la famosa generación Z, ya que a día de hoy estamos construyendo la futura internet de los Z y Millenial, según Oscar Peña (Wunderman Thompson). Algunas claves que caracterizan a esta generación que será la prominente en unos años:

• Sociabilizan a través de videojuegos
• Son nativos en Fornite y Roblox
• Son autodidactas y creativos
• No ven la televisión, ni leen revistas.
• No aceptan la web convencional y su festival de banners

Según el estudio “The Metaverse a View Inside”, cuando se pregunta a los Z dónde se sienten identificados, el 52% dice que en entornos inmersivos. Si les preguntas qué esperan en estos entornos: hacer dinero, conectarse con personas, viajar y aprender. Si les preguntamos qué esperan de las marcas: quieren experiencias inmersivas en mundos creados ad hoc.

Desde pinchaaqui.es, hacemos una reflexión tras leer y escuchar, todos estos datos: el Metaverso, ¿es solo para los Z?.

Pensamos que no, que el Metaverso tiene que ver más con clústeres comportamentales que con grupos generacionales. ¿Qué queremos decir con esto?: que más allá del año de nacimiento y la generación a la que pertenezca cada persona, lo importante es cómo se comporta. Estamos viendo como millenials e incluso centennials, caen rendidos a algunas de estas realidades extendidas, bien porque son médicos y su profesión se lo impone, bien porque tienen hijos y deben entender cómo funciona Fornite, etc.

Por lo tanto, como marcas, debemos entender que no tenemos que contar el metaverso de la misma forma a todos los targets, si no entender qué quiere y qué espera cada cliente del metaverso.

En este caso Marta de Pablos (Vodafone España), contó cómo habían segmentado los targets en Vodafone, para crear su propio mundo virtual.

En este sentido, de Pablos, coincide con nosotros al afirmar que el Metaverso no es solo para los Z, si no que hay muchos más target subyacentes a los que se puede y se debe impactar.

¿Qué ventajas ofrece el Metaverso para las personas?

La mejor forma de conectar con las personas, es entenderlas y satisfacer sus necesidades. El Metaverso está cargado de oportunidades y características encaminadas a esa conexión y que como marcas, debemos tener muy en cuenta:

• Sociabilidad: la gente quiere conectarse en mundos virtuales pero con amigos y personas. Queremos compartir.
• El realismo: basado en los 5 sentidos. Queremos experiencias que nos hagan sentir. Está ligado al internet de los sentidos que está por venir
• La exploración: es uno de los insight más potentes del metaverso: sorprender y dar la capacidad de explorar a los clientes.

Frente a estas oportunidades o ventajas, también encontramos algunas barreras de las que se hacía eco Marta de Pablos y que sin duda, se irá superando con el paso del tiempo:

• La ergonomía: 16 minutos es el tiempo medio de uso de las gafas, porque no las podemos aguantar más. Esto hace que de momento, la experiencia  con gafas sea poco natural.
• Heterogeneidad: los clientes quieren algo sencillo, no mil metaversos distintos, tal y como hay ahora.
• Desconocimiento: los clientes piensan que no es para ellos porque no lo conocen. No debemos abordarlos hablándoles de lo que es el Metaverso, sino de lo que serán capaz de hacer en él y encontrar allí.

¿Qué impacto tiene el Metaverso para las marcas? 

El CIO de Wunderman Thompson, Oscar Peña, durante su charla en MetaExperience, hablaba del análisis que habían hecho del impacto global que supone para tres grandes marcas, hablar del Metaverso.

En este caso eran Adidas, Cupra y Telefónica, que habían aumentado la notoriedad de marca en un 20%, 72% y 56% respectivamente, al hablar del Metaverso y con esto argumentaba que a la audiencia de estas marcas, les interesaba sin duda su papel en este nuevo ecosistema.

Aquí debemos hacer una reflexión siendo puristas: estos datos de notoriedad de marca, según Peña, los extrajeron a través de Brandwatch (nuestra plataforma de social listening), midiendo el número de menciones que se hacía a cada una de las marcas y cómo se disparaban cada vez que hacían algo en el metaverso.

Es de lógica que la conversación se aumente y dispare, ya que las acciones desarrolladas por estas marcas y vinculadas con el metaverso, eran eventos puntuales que generan mucha expectación y están dotados de un buen marketing y difusión alrededor.

Por ejemplo, en el caso de Adidas, se trata del lanzamiento de su última colección (Ozworld) y el metaverso que había creado con este mismo nombre de la colección.

Cupra lanzó Metahype, un metaverso y espacio colaborativo de esta marca con creadores, donde suceden distintos eventos y en el caso de Movistar, a través de Nadal o Ferrá Adriá, presentaron también su propio Metaverso.

Es decir, estamos de acuerdo en que puede suponer una gran oportunidad para las marcas, especialmente si se trata de conectar con sus audiencias y ofrecerles una gran experiencia, pero no se debe medir este éxito, a través del aumento del número de menciones en eventos puntuales, porque sería un dato sesgado.

¿Por qué es imparable el metaverso para las marcas?

Lo sintetizamos en tres puntos fundamentales:

1. Hay modelos de negocio que se agotan en el mundo del marketing, como por ejemplo la publicidad web. Buscamos cerrar banners todo el tiempo. El metaverso nos trae la posibilidad de recuperar la publicidad no intrusiva del mundo offline que cala bien en el consumidor y además teniendo la posibilidad de personalizar, obtener datos de la audiencia y con un coste digital que es menor. Las redes sociales también se estancan y la industria audiovisual, así que no queda otro camino que evolucionar.
2. La tecnología cada vez está más desarrollada: esto hace que bajen de precio los dispositivos, se democratice su uso y por lo tanto cada vez se extienda más a los consumidores. Hablamos de consumidores conectados de los que hay que cumplir sus expectativas.
3. La Experiencia de Cliente: la web 3 llega con un cambio de status quo: los clientes podemos por fin tener el poder y decidir en qué mundo queremos vivir y cómo podemos hacerlo.

El 80% de la vida y actividades de los Z, dependen de la tecnología y esto es algo que no debemos obviar como  marcas.

Del storytelling al storyliving

Parte de esta evolución que hemos expuesto, la podemos encontrar en la creatividad aplicada y la narrativa: actualmente no va de storytelling, si no de storyliving: las personas quieren y necesitan vivir nuevas historias y experimentarlas, no que se las cuenten. Para ello, la tecnología no es el fin, es el medio.
Muchas marcas buscan trabajar ese storyliving y de esta forma, hemos pasado del advergaming (crear videojuegos ex profeso para una marca o producto) por ejemplo, a la gamificación (técnicas de videojuegos que se trasladan al ámbito de la empresa, la vida, las relaciones, etc). O lo que es lo mismo, pasamos de la simple comunicación, a la motivación.

¿Cómo podemos afrontar esta realidad?. Como marcas, debemos olvidarnos del tradicional Brand Awareness, porque hemos visto que esto forma parte del pasado. Ahora nos debemos centrar en la búsqueda del valor y por lo tanto pasar de contar historias como hemos dicho a ofrecer “revelaciones” para nuestros públicos.

Los pasos para conseguirlo, los ponía de manifiesto Raül Cruz, Chief Operating-Strategy Officer en Visyon – Grup Mediapro y las fases son cuatro:

• Plan: pensar en esas revelaciones que queremos que tengan nuestros clientes y trasladarlo a oportunidades que podemos capitalizar a través de realidades inmersivas.
• Do: la ejecución. Consiste en transformar esasoportunidades en experiencias.
• Check: probar y verificar que esas experiencias, pueden transformarse en una realidad.
• Act: Iterar y mejorar siempre, es decir, pasar de la realidad a la mejora.

Según evoluciona tecnológicamente el mundo, no podemos obviar que las personas necesitan cada vez más explorar, descubrir y vivir en primera persona experiencias con productos, servicios, marcas e incluso otras personas.

Como decimos, es la era del storyliving. Ya no basta con narrar las bondades de un producto, hay que proporcionar esa experiencia inmersiva de relación del cliente con el producto. Si no ofrecemos ese valor añadido y esa experiencia completa, en unos años estaremos fuera del mercado.

Principales modelos de monetización para creadores y marcas dentro del metaverso

No debemos olvidar que detrás del metaverso, hay diferentes modelos de monetización, más allá de las propias audiencias. De ellos, habló Oscar Peña, Chief Innovation Officer en Wunderman Thompson. Muchas marcas del sector de automoción, hoteles y lujo, han dado el salto a los NFT, por ejemplo e integran la tokenización en los procesos que hay por detrás de loyalty.

Vamos a hacer un repaso por todos esos modelos de monetización que ofrece el Metaverso, para marcas y creadores

1. Venta de tierras: en el metaverso, puedes adquirir tierras, pero también las puedes alquilar o vender.
2. Venta de NFTs: los NFTs aportan una estrategia transversal en la apuesta por los metaversos y una manera de enganchar y poner en valor a los usuarios.
3. Servicios de suscripción: eventos semanales por ejemplos u objetos coleccionables.
4. Ingresos por publicidad: espacios dentro de los terrenos de las marcas pueden ser comercializados como espacios publicitarios dando acceso a terceros. También existen fórmulas más experienciales de partnership entre las marcas.
5. Creación personalizada y brandeada de avatares y assets virtuales: la identidad es una moneda de cambio. Prendas únicas y características, es una de las cosas que más está triunfando.

1. Eventos y streamings en directo: el streaming es un contenido de alta demanda en el metaverso. Muchas marcas crean en sus terrenos auditorios en los que celebrar eventos únicos, solo para sus clientes.
2. Juegos interactivos: la creación de experiencias exclusivas en formato gamificado a la que solo se accede si estás en posesión de un NFT o mediante compra directa, está llamando la atención de muchas marcas.
3. Videos musicales y metaseries basados en avatares: algunas marcas están comenzando a monetizar sus avatares para incluirlos en videoclips reales de otras marcas, monetizando así la creación y notoriedad de los mismos.
4. Experiencias ad-hoc brandeadas: las principales plataformas inmersivas ofrecen a las marcas la creación de sus propios espacios o metaversos, como el de Vodafone o Cupra.
5. Merchandising in-game brandeado free-to-use: una opción interesante es introducir una marca en el día a día de una comunidad del metaverso a través de merchandising que se pueda adquirir sin coste.

1. Mejora de experiencias: algunas plataformas están explorando la posibilidad de ofrecer soluciones de monetización basadas en upgrades de mejora de experiencias.
2. Rewards: premiar a los creadores por su éxito. Los Living NFTs y la tokenización, aportan mecanismos de monetización a plataformas de loyalty.
3. Product Placement: Ya ocurre en el mundo real y en el cine. Es posible negociar acciones de este tipo en espacios de otras marcas en el Metaverso.
4. Tiendas de venta de phygital (franquicias metaversianas): Imaginemos lo que significa crear una tienda en el metaverso de venta de productos reales conectada a un ecommerce. Esto ya es una realidad que ha creado Forever 21 y ofrece a los mejores influencers de Roblox para que la instalen en sus espacio y terrenos, a cambio de comisiones por venta.
5. Alquiler de espacios virtuales: ¿te imaginas como marca poder alquilar al gemelo virtual de Amnesia Ibiza para tu próximo teambuilding?. Esto es posible en el Metaverso.
6. Conexión de soluciones existentes con Metaversos y Protometaversos: una gran oportunidad para las marcas es el diseño y desarrollo de puentes que conectan sus soluciones tecnológicas con las soluciones que hacen posible la creación de experiencias. Por ejemplo, Salesforce ha creado SF NFT Cloud siguiendo esta premisa.
7. Gemelos digitales: esta opción permite a las marcas simular procesos y flujos de producción del mundo real, someter sus instalaciones a situaciones de estrés o simular escenarios de riesgo entre otros. Compañías como Siemens o BMW están trabajando en esta línea.
8. NPC gestionados por personas reales: esto significa contratar a “avatares temporales”. Por ejemplo, Descentraland, uno de los metaversos más conocidos, ha abierto la veda a este tipo de monetización. Algunas marcas han comenzado a contratar avatares para desempeñar tareas y funciones específicas. Tareas de atención al cliente también incluyen este apartado.

El Futuro del Metaverso: Conclusiones finales

Después de todo lo visto y aprendido, el metaverso es una oportunidad para las marcas y para las personas. Si queremos seguir impactando a nuestras audiencias, tenemos que estar donde estén ellas y debemos tener en cuenta que las generaciones que vienen, las más jóvenes, han nacido directamente en un mundo rodeados de metaversos.

Actualmente, tenemos la oportunidad de definir cómo queremos que se comporten los usuarios en estos metaversos, a la vez que vamos estudiando cómo actúan de forma natural.

Es la era de los creadores y de los creativos: el metaverso está habilitando herramientas para que cualquier persona pueda ser creador y pueda monetizar y cualquier marca pueda prolongar su experiencia con el cliente, más allá del mundo real.

No debemos perder de vista que algunos modelos tradicionales se agotan: como la publicidad tan intrusiva que se da en el mundo digital. Debemos ir migrando, evolucionando y adaptándonos a unos cambios nuevos en un mundo virtual, que busca ser parecido al real de hace años. Back to the basic.

El metaverso va más allá de cualquier generación, porque a todos nos gusta jugar y explorar, pero a pesar de todo debemos seguir entendiendo las historias del usuario para hacer mejores experiencias de cliente. En definitiva, arriesgar para hacer cosas distintas.

Hacer es el nuevo decir, esto podría ser un mantra del metaverso. Es el momento de fallar, adelantarse, construir, compartir experiencias y aprender.